第二节个案：境外媒体的中国之战略

“欲称霸全球，先逐鹿中国。”

早在1999年世界娱乐传媒巨头时代华纳集团主办的“财富论坛”上，世界财富巨头达成上述共识。谁都想在中国大陆的传媒市场分一杯羹，这就是现实。一场在中国大陆的媒介战火正在燃起。

正是众多媒体对跨国传媒巨头登陆中国市场的敏感，从某种程度上造成了哄抬效应，夸大了中国媒体产业的开放程度。大家津津乐道于美国在线/时代华纳（AOLT）、维亚康姆（VIACOM）、新闻集团（NEWSGROUP）、迪斯尼集团（Ｄｉｓｎｅｙ）、贝塔斯曼集团（Ｂｅｒｔｌｅｓｍｍａｎ）等一些大型媒介集团已从期刊合作、书籍、电影和电视节目的创作、生产和发行各个媒体组织环节快速进入中国传媒业、娱乐业。然而，距真正介入中国传媒业，这些野心勃勃、深谋远虑的境外巨头们在中国迄今为止的所做所为只不过是一幕连序曲都谈不上的小动作......

随着我国入世，海外跨媒体、多领域的复合媒体集团，其对我国媒体市场的渗透与竞争并不是单一层次的，而呈现出多元化、多层次、多领域、复合化、渐进式的趋势。

一、AOL-时代华纳：多媒体战略的延伸

一位曾经在时代华纳(中国)公司供职的人士说，他在90年代初期曾为公司找到了一个合作引进版杂志的机会，时代华纳总部来人花了10多万美金做市场调查，结论是一份市场发行在10万份左右的杂志没有投资的必要。外资媒体集团与中国市场的机会有时候就这样迎面错失。

时纳华纳董事长列文在"《财富》论坛"新闻联欢会上曾说："我们现在要让更多的中国人看到我们的《Time》、《Foutune》和CNN及其它新闻报道。我计划让我们的记者与管理人员走遍全中国，因为终有一天我们会来到中国市常"

2001年的大突破

美国在线于1999年在中国香港推出了其业务服务项目，但是还未在中国大陆地区推出任何服务项目。2001年，已是全球最大的媒体巨头AOL-时代华纳将其多媒体战略在中国延伸，成功地做了一系列与中国有关的大事：

在香港设立了美国有线电视新闻网(CNN)节目制作中心；收购香港华娱电视，在香港举办财富论坛；与联想FM365结盟；

出资２０００万美元，上海实业出次４０００万美元，双方将在不涉及敏感信息的媒体领域进行合作，例如广告业；

美国有线电视新闻网-CNN与中国中央电视台关于交换新闻节目的协议14号继1999年上海年会之后，《财富》全球论坛再次把目光投向了中国香港；

年底与中国政府签订了一项协议。根据协议，AOLTW在中国南部地区播放一套有线电视娱乐节目；美国时代华纳娱乐公司授权人民文学出版社哈利·波特各类形象印刷产品在中国地区的独家开发权。至少为华纳带来逾5亿美元收入影片《哈里*波特》登陆中国。

入主华娱进广东

华娱电视由新加坡华侨蔡和平先生创立于1995年。当时开此频道的目的有三点：一是希望面向全亚洲地区的观众办成一个卫星电视平台；二是做一个全家老少都适合看的家庭娱乐台；三是推动华语文化。当时华娱的节目制作基本上都在香港，可以说是以家庭定位为主。2001年1月，AOL-时代华纳斥资1亿美元入主华娱，已控制了华娱电视85%的股权，华娱几乎成为了AOL-时代华纳的全资子公司。

今年年初并购工作全面完成后，AOOL／时代华纳以全球第一传媒集团的魄力对华娱大刀阔斧地施以革新。据华娱电视副总裁兼总经理陈永光透露，时代华纳的电视制作技术和节目资源将供华娱享用。在时代华纳支持下，华娱电视采用了当前亚洲最先进的背景技术，可以在节目播出中进行不间断的背景变换。

AOL-时代华纳与华娱谈好合作后，对华娱电视台过去的家庭定位做了较大调整。新华娱强调做成一个具有国际角度的资讯娱乐台，制作也从香港扩大到大陆、港、台三地；并将主要收视对象确定为大陆的新生代，年龄层从20岁到45岁，具有比较高的受教育程度。AOL-时代华纳打算将片库中的动画片、电影、电视剧等按照内地观众的角度重新包装后在华娱电视上推出。

华娱电视是一个综合频道，节目内容大多数属于休闲娱乐型，而时代华纳的特点是善于创新，因此，打算从一个完全不同于以前的常规报道来做足球以及其它的体育项目，大多数都只是拘泥于常规赛事报道，这方面大陆已经有一套非常成熟的经验，并且中央电视台稳坐一哥的位置，因为，时代华纳打算结合娱乐来做，从球员的自身做起，多挖掘他们在足球以外的天赋，比如如果他们愿意的话，可以把他们包装成歌手或者艺人，出唱片，演电影。

AOL-时代华纳最为丰富的多媒体资源，很快让这个新加入的亚洲平台发挥了作用。今年5月在香港举行财富论坛时，华娱电视连续九个半小时的现场报道是历年来最多的一次。通过一系列举措，华娱在华南地区的收视率一路飚升，最高竟达18点。目前华娱自称在亚洲拥有约3300万用户，在中国大陆则拥有了1000多万的收视观众，华娱高层更是"放风"要争取进入北京、上海等经济发达地区的有线网络。

2001年四川电视节时，世界传媒业第一巨头美国时代华纳带来了许多全新的节目，另外还重点向人们推出了旗下的<  

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