传媒业市场及传媒商品具有自身特殊性，传媒商品的售卖分为两次售卖。当新闻产品通过采编人员的采写和编辑后，它要经过两次售卖才能形成自己的价值和创造新价值。第一次售卖是通过完善的发行渠道，通过一定的传播媒介把新闻产品的传递给受众，如报业的媒介是报纸，期刊业的媒介是期刊杂志，广电的媒介是广播电视，网络媒体的媒介是网络，移动媒体的媒介是手机、移动列车等。传媒企业通过高质量的新闻信息和有效发行，能够获得高质量读者的认可，并对其具有忠诚度，在此基础上，传媒企业就具有了自身独特的影响力和公信力，也就相应具备了传播功能。传媒商品第一次售卖的客户是受众；第二次售卖是把传媒企业所具备的传播功能售卖给广告主，广告主看重的是传媒企业的高质量的受众和传媒企业所具备的公信力和影响力，也就是传媒企业所具有的传播功能的大小。

从传媒业市场的自身特殊性来看，传媒业市场主要包括受众市场和广告市场，其中受众市场主要是发行市场。在当今传媒业市场秩序混乱的情况下，发行数据和发行渠道等信息很难掌握，也很难进行研究，因此，本文主要研究广告市场。当然，在当前传媒企业主要靠广告的单一盈利模式下，研究广告市场也更有意义。本文在研究方法上主要从影响广告主投放广告决策的因素以及影响广告市场的因素两个角度来研究和探讨传媒业市场的关键影响因素。

一、影响广告主投放广告决策的因素分析

广告不是直接需求，而是引致需求，即广告主对广告的投入是为了售卖其自身的产品，因此，必须从企业生产的产品是否需要广告以及需要多少的广告来研究广告投放。企业在决定广告投入决策时，一般策略是按照广告占销售收入的一定比例来支出广告收入，销售收入越多，广告支出也越多。当然，这个支出比例对于不同的企业或者同一家企业的不同产品都是不同的。具体说来，影响这个广告之处比例的主要因素有如下几种。

1．广告弹性系数

广告弹性系数是指产品销售的增加量/投入广告的增加量，广告弹性系数对于传媒品牌来说衡量的是其性价比，对于企业产品来说，衡量的是哪些产品广告投入更有效。

产品按照广告弹性系数可以分为如下几种。

（1）完全缺乏弹性的产品，即广告弹性系数为零。这些产品主要是指国家禁止做的广告，最典型的例子是毒品、性服务等，也包括现在国家明令禁止的虚假信息和医药产品等广告。

（2）缺乏弹性的产品，即广告弹性系数小于1。一般说来，生活必需品的广告弹性系数很小，如食盐、基本食物、空气、自来水等；中间产品的广告弹性系数也较小，如工业品很少做广告；

（3）富有弹性的产品，即广告弹性系数大于1。一般说来，奢侈品的广告弹性系数较高，如珠宝、豪华汽车、高级住房、高级化妆品等。奢侈品常常做大量广告的主要原因有：一是因为这些不是生活必需品，可买可不买，必须通过大量的广告来推广产品，其广告弹性系数很高；二是这些产品的利润率很高，企业也有很多的资金来做广告。例如，2006年上半年报刊广告行业分布的顺序为房产、汽车、医疗服务是前三行业，杂志广告总量品牌分布前10强分别是欧莱雅（7132.39万元，刊例价）、兰蔻、薇姿、香奈儿、克里斯汀迪奥、碧欧泉、美宝莲、SAMSUNG、倩碧与联想，可以看出高级化妆品的广告支出很大。此外，直接面向消费者的终端产品要比中间产品的广告弹性系数要高，如工业用油的广告弹性系数远远低于私人用油的广告弹性系数。

另外，还需要注意的是，政府禁止做广告的有些产品其广告弹性系数本质上很高，但是其广告总额很少，只能换些方式来投放广告。如国内的烟厂常常采取其它方式来做广告，如黄山的“山高云淡、一品黄山”的广告片，白沙卷烟厂、红塔卷烟厂的“山高人为峰”、大红鹰的“大红鹰，胜利之鹰”、武汉红金龙等卷烟厂也采取间接的方式来做广告，但是其广告占其销售收入和利润的比例相对很少。由于这类企业的利润率极高，广告市场的空间很大，因此，对于这类企业，传媒企业应该采取公关广告和品牌广告的方式想法设法绕过政策壁垒来获得广告。

广告弹性系数可以按照不同的传播媒介分为报业、期刊业、网络媒体、广电媒体、框架媒体和移动媒体广告弹性系数等。即使同一传播媒介不同传媒品牌的广告弹性系数也不同。

广告弹性系数对于企业广告支出政策的确定和传媒品牌经营广告都具有极其重要的现实意义。对于企业来说，广告弹性系数常常成为企业广告投放决策的重要依据，具体体现在：一是广告弹性系数体现的是不同的传媒品牌广告的性价比，对于自身产品来说，广告弹性系数越高的传媒品牌其性价比越高，在其上作广告就越划算，所以企业做选择传媒品牌做广告时，应在广告弹性系数高的传媒品牌上投放广告。在这里，一定要注意的广告弹性系数体现的是广告的性价比，不是传播效果越好的传媒品牌其广告弹性系数就越高，因为传媒效果越好的传媒品牌其广告价格也越高；二是可以确定投放广告的额度，即当广告弹性系数和单位产品的利润等于广告投放额时，是最佳的广告投放额度。对于传媒品牌来说，其指导意义<  

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