3.管理方式存在问题

许多投资人或代理人投资者不懂得媒介运作的特殊规律，认为报纸既然是我投资的，一切就应该我说了算，不仅直接深度干预编辑方针，而且连具体采编事务也要干预。某民营企业投资一家报纸，投资商不仅要管经费开支，连每个版面的选题都要管，都要提意见，发声音，严重干扰了采编人员的思路，造成投资商和采编人员的矛盾，影响了报纸的质量。

另一家大型民营企业有四十多家子公司，公司总资产上百亿。去年，公司老板有兴趣进军传媒产业，在上海投资制作一档电视节目。但老板不懂节目制作规律，又对刚组建的栏目组不放心，对每一笔资金都要亲自审批。而该企业老总掌管着四十多家企业，制片人常常为了几千元的支出，花上一两个星期去寻找该老总审批。而且对于栏目必不可少的一些费用，如置景、包装和相关劳务费，公司都不能及时到位，导致节目不能形成核心竞争力，节目很快就被电视台撤销。

三、媒体市场缺乏资本可以托付的经营管理团队

当市场战略决定之后，合作团队的选择就是成功与否的决定性因素。中国的媒体人对媒体和市场的结合还没有足够的经验。他们有着较高的专业素质，却缺乏在市场中操练的经验。调查显示，目前国内共有5000多家新闻媒体，从业人员达55万人。但其中懂得媒体经营管理的人才却不到1%，而作为领军人物的媒体管理精英更是少之又少，缺少资本可以托付的“媒体职业经理人”。

“媒体职业经理人”是指熟知中国传媒国情，懂得运用经营管理和新闻业务知识、经验及技能，以媒体经营管理为职业的经营管理人才。这些人一般应具有三种能力：一是把握体制和政策能力，有政治头脑和制度意识；二是熟悉新闻业务能力，掌握基本新闻业务；三是企业经营管理能力，懂得管理学、经济学、市场营销学、财务会计学等基本经管知识。发行人、总经理、总编辑、内容总监、发行总监、广告总监、生产总监、人力资源总监以及网络媒体的首席执行官等，均可称为“媒体职业经理人”。一般情况下，媒体职业经理人应当具备四个基本特点：在职业定位上，具备以传媒为职业生活和手段的基本理念；在职业素养上，具备传媒专业素养以及经营管理的素质和技能；在职业道德上，具备传媒职业道德素养和职业经理人操守；在职业环境上，具备相应的职业化程度，可在行业内部自由流动和参与竞争。②

由于缺乏资本可以托付的经营管理团队，许多投资商把钱投到媒体后，媒体的负责人根本不考虑怎么样产生效益，一开始就大手大脚，把编辑部设在五星级宾馆，花钱如水流，几百万很快就烧没了，只得再次向投资商伸手，美其名曰“要看长远”。投资商看不到任何前景，往往不愿追加投资，媒体陷入难以为继的地步。须知这些社会资本与国家投资有本质的不同。投资媒体不是投资慈善事业，这些社会资本是要尽快回收尽快赢利的。在投资风险十分巨大的今天，期望投资者容忍长期亏损，无效益无希望地长期“陪你玩”是不现实的。

四、前车之鉴，警钟声声

其实，业外资本进入传媒产业惨遭失利的案例不仅发生在国内，在欧美国家也很多。

威旺迪环球集团的前身是法国自来水总公司，该公司是法国最大的自来水供应、垃圾处理和环保设备制造公司。当时贝塔斯曼的总裁给威旺迪首席执行官梅西耶打电话说美国在线—时代华纳合并，成为世界上最大的传媒集团。一句话勾起了威旺迪做传媒集团的想法。经过大刀阔斧令人眼花缭乱的系列购并动作，威旺迪集团很快便在60多个国家和地区建立了2600多个公司，主体业务涉及音乐、影视、出版、电信、环保等六大部分，在世界传媒巨头排行榜中排到了前列。但因为巨额兼并和经营不善，该公司负债累累。2002年7月初，因为涉嫌假账以及巨额债务缠身，公司股票7月2日在巴黎证券市场上遭遇抛售，3天之内市值缩水1／3。从2002年11月开始，威旺迪集团已陆续将其在威旺迪环境中的股份出售给17家法国主要机构的联盟。2003年，威旺迪将其在美国的电影和电视业务出售给通用电气，威旺迪获得38亿美元的现金。

从以上分析来看，传媒不是一个谁都有能力涉足的行业，它需要大量的资本投入和人才积累。现在，业外资本和传媒合作屡屡出现问题，给传媒界和资本方都敲响了警钟，许多媒体在选择合作伙伴时，不仅考虑投资方的资金实力，更看重投资方的传媒业界的资源和媒体运作经验。一家大型传媒集团的老总就说过，我们选择合作对象时不能只看资本的体格，还要看资本的性格和品格。投资商的资产大，不一定就能支持媒体发展。很多老板在和传媒人做朋友交往时都很好说话，但真正合作做生意时就不那么好商量了。传媒人选择合作伙伴时一定要有眼光。

就我看来，中国传媒市场十分复杂，能在中国传媒市场有所作为的主要有这么几类公司：跨国传媒巨头、国内顶尖的内容提供商(包括报纸、杂志及影视节目制作公司)、具有全国覆盖能力的发行商以及网络门户。业外资本进入传媒一定要非常慎重，不要被一些美好前景和统计数据所迷惑，在进军媒体市场之前，一定要做一些充分的调查研究。总之，我们衷心希望已经进入或正在准备进入中国传媒市场的业外资本一路走好。

(作者谢耘耕系东方卫视高级编辑、复旦大学新闻传播学院博士后研究员)

注释：

①参见孙燕君等著《期刊中国》，中国社会科学出版社2003版

②张志安、唐大勇：《传媒职业经理人初探》，《新闻记者》2002年第12期

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