| 英国经济学家集团的个案分析 英国经济学家集团(The Economist Group)已经有160多年的历史，也是英国乃至欧美最为成功的经济类媒介集团。该集团的核心媒体《经济学家》(The Economist)周刊，发行量2004年保持11％的增长，达到每周100万份。经济学家集团在全世界都有营销机构，市场主要在国外，《经济学家》周刊在英国的发行量只占总发行量的15％左右。 百年塑造经济学家品牌 在国际市场总体需求减少、美元汇率走低的大环境下，经济学家集团取得了骄人成绩，在2004－2005年度报告里，董事长罗伯特·维尔森（Robert Wilson）认为成功首先来自于多年来建立起来的“经济学家”品牌。 1．历史。1843年9月，詹姆士·维尔森（James Wilson）创办了《经济学家》杂志。创刊之初，《经济学家》的副标题是“政治、商业、农业、自由贸易的期刊”。不久后改成“政治、文学类的综合报纸”，这一副标题一直使用了90年才被拿掉。第三任主编沃尔特·巴基霍特(Walter Bagehot)在任期间(1861～1877)，周刊内容逐渐向国外伸展，报道领域从纯粹的经济领域拓展到政治、文化等多个领域，逐渐成长为一本有影响的综合性刊物。 2．独立的编写队伍。经济学家集团为了保证新闻采编和言论的独立性，避免被某个集团控制，采取皮尔森集团（Pearson Group）控股50％，其它私人控股50％的办法，其中相当大比例的持股人是该媒体内部人员。公司章程规定不允许任何组织或个体获取多数控股权，编辑由独立的商务委托人任命。 起初，《经济学家》的文章主要在伦敦创作，海外的文章主要来自商人。很快在海外又采取特约记者的形式。目前该集团有20多个记者团体驻在国外。 3．内容编辑机制。《经济学家》周刊首先定位自己是报纸而非杂志。从1845-1932年，它一直认为自己是“政治、文艺类的综合报纸”。这一传统在不断得到继承和强化，除了提供分析和观点之外，还力求覆盖全球一周内政治、经济大事。 仔细看一下每期的《经济学家》周刊，会发现所有的文章都没有署名，这是该周刊的传统。大量文章为几个人合撰，经常相互辩论、每周开会讨论，结果都以集体的声音发出去。 4．地方版。《经济学家》周刊面对全球发行，怎样避免全球性传媒淹没地方化的内容呢？编辑怎样作出适合全球不同地方的独特风格呢？ 《经济学家》周刊在全球6个国家同时印刷，分为欧洲版、亚太版和北美版。这样处理来突出内容的地方性：首先，前后几页以及中间部分的广告实行本地化。如亚洲的读者一打开周刊，就看到亚洲文化风格的商品广告；其次，把里面的栏目分为“亚洲”“美国”“英国”“欧洲”“中东和非洲”几个板块，除聚焦性的“特别报道”等少数几个小栏目外，亚太版就把亚洲的报道放在前面（重要内容做“特别报道”提前），美国版把“美国”板块提前，有时把里面重要的内容放入前面的“特别报道”，把其它版的“特别报道”提出来，在封面文章中突出。因此，同一期的“特别报道”不同，每个版本的封面文章各异，有时各版本的封面也不一样。美国版常以美国新闻做封面，欧洲和英国版也是如此。有时还会在期刊里夹入当地新闻的插页，不同风格的地方版本就这样被创造出来。 跨国传媒如何经营海外市场 《世界商业评论》ICXO.COM ( 日期：2005-10-17 09:53) -------------------------------------------------------------------------------- 【ICXO.com编者按】英国经济学家集团的个案分析 精彩推荐: 最热资讯排行榜 TOP10 世界媒体实验室 首页 2005年度“平民选秀”终极盘点 大长今 韩剧风靡的背后 中国传媒上市风云 百度：纳斯达克炼狱考验 VOGUE期刊的品牌本土化战略 移动广告 蓄势待发的新产业 韩剧成功登陆中国市场秘诀 透视博客媒体的商业价值 向超女学习策划“内功” 拿什么吸引我—数字电视 下载： 行业研究报告免费资料目录 世界媒体实验室 首页 数字电视产业投资分析 中国厚报体检报告 中国IPTV现状研究报告 中国电视新闻竞争报告 平面媒体广告量行业分布 实习生报社生存手册 分众传媒暴富编年史 武汉报业竞争生态分析 2005《中国报业年度发展报告》 晚报都市类报纸竞争力监测报告 英国经济学家集团(The Economist Group)已经有160多年的历史，也是英国乃至欧美最为成功的经济类媒介集团。该集团的核心媒体《经济学家》(The Economist)周刊，发行量2004年保持11％的增长，达到每周100万份。经济学家集团在全世界都有营销机构，市场主要在国外，《经济学家》周刊在英国的发行量只占总发行量的15％左右。 百年塑造经济学家品牌 在国际市场总体需求减少、美元汇率走低的大环境下，经济学家集团取得了骄人成绩，在2004－2005年度报告里，董事长罗伯特·维尔森（Robert Wilson）认为成功首先来自于多年来建立起来的“经济学家”品牌。 1．历史。1843年9月，詹姆士·维尔森（James Wilson）创办了《经济学家》杂志。创刊之初，《经济学家》的副标题是“政治、商业、农业、自由贸易的期刊”。不久后改成“政治、文学类的综合报纸”，这一副标题一直使用了90年才被拿掉。第三任主编沃尔特·巴基霍特(Walter Bagehot)在任期间(1861～1877)，周刊内容逐渐向国外伸展，报道领域从纯粹的经济领域拓展到政治、文化等多个领域，逐渐成长为一本有影响的综合性刊物。 2．独立的编写队伍。经济学家集团为了保证新闻采编和言论的独立性，避免被某个集团控制，采取皮尔森集团（Pearson Group）控股50％，其它私人控股50％的办法，其中相当大比例的持股人是该媒体内部人员。公司章程规定不允许任何组织或个体获取多数控股权，编辑由独立的商务委托人任命。 起初，《经济学家》的文章主要在伦敦创作，海外的文章主要来自商人。很快在海外又采取特约记者的形式。目前该集团有20多个记者团体驻在国外。 3．内容编辑机制。《经济学家》周刊首先定位自己是报纸而非杂志。从1845-1932年，它一直认为自己是“政治、文艺类的综合报纸”。这一传统在不断得到继承和强化，除了提供分析和观点之外，还力求覆盖全球一周内政治、经济大事。 仔细看一下每期的《经济学家》周刊，会发现所有的文章都没有署名，这是该周刊的传统。大量文章为几个人合撰，经常相互辩论、每周开会讨论，结果都以集体的声音发出去。 4．地方版。《经济学家》周刊面对全球发行，怎样避免全球性传媒淹没地方化的内容呢？编辑怎样作出适合全球不同地方的独特风格呢？ 《经济学家》周刊在全球6个国家同时印刷，分为欧洲版、亚太版和北美版。这样处理来突出内容的地方性：首先，前后几页以及中间部分的广告实行本地化。如亚洲的读者一打开周刊，就看到亚洲文化风格的商品广告；其次，把里面的栏目分为“亚洲”“美国”“英国”“欧洲”“中东和非洲”几个板块，除聚焦性的“特别报道”等少数几个小栏目外，亚太版就把亚洲的报道放在前面（重要内容做“特别报道”提前），美国版把“美国”板块提前，有时把里面重要的内容放入前面的“特别报道”，把其它版的“特别报道”提出来，在封面文章中突出。因此，同一期的“特别报道”不同，每个版本的封面文章各异，有时各版本的封面也不一样。美国版常以美国新闻做封面，欧洲和英国版也是如此。有时还会在期刊里夹入当地新闻的插页，不同风格的地方版本就这样被创造出来。 水平延伸品牌价值链 经济学家品牌经过百年经营，在全球政治、经济界高层享有崇高的威望。为了充分开掘品牌的潜在价值，将它凸现、放大、强化，使之成为品牌孵化器，集团决策者决定把这块品牌延伸、辐射开去，打造品牌系列。1946年于伦敦创立经济学家信息部（The Economist Intelligence Unit），随后在美国建立分支机构；1955年在美国创办《点名》 (Roll Call)，1985年在美国创建《财务总监》（CFO）国际家族系列。集团还借新技术带来的变化，积极利用新的传输手段，开拓新的增长点。 1．水平延伸品牌价值链。国外特别是欧美传媒市场已经相当发达，几乎每一个层次的信息消费都有一个或几个相当成熟而具有竞争力的传媒集团存在。经济学家集团的品牌主要以《经济学家》周刊这个主品牌为基础向外水平伸张。 由品牌系列分析表可以看出，经济学家集团媒体的理想受众均为经济界、政治界中高层的决策者，包括刚刚创建的年鉴《智慧人生》（Intelligence Life），内容都沿着《经济学家》所创品牌水平延伸。 2．寻求新增长点。利润是企业生存发展的核心所在，特别是对一个老牌的跨国媒体。2003年至今，跨国媒体由于受到美元疲软和伊拉克战争等带来的影响，广告量徘徊不前，利润普遍下滑。经济学家集团却取得骄人成绩，首先得益于有效地寻找新的增长点。 从1997年开始全面建立网站以来，网站收入成了企业新的增长点。以公司总裁罗伯特、首席执行官海伦为首的领导，每年都加大投资。很多以前发行的出版物、会议信息，都改成电子邮发，大大降低成本，提高利润率。《经济学家》周刊的网络广告收入2005年3月比去年同期增长24％，仅一月网页浏览量就达到1950万人次；《美国国会山报》（Capital Hill）电子网络收入增加58％。电子网络系统在集团内广泛利用，收入在媒体里的比重越来越大，成为新的增长点。 为了有效利用现有资源，降低成本，经济学家集团在2004年又把“经济学家会议”合并到“经济学家信息服务部”，这个以会议为基础的部门纳入以信息出版为主业的团体，因功能相似，可以相互补充，提高编辑水准，强化服务，也降低成本。由于编辑质量的提高，内容的完善，参加会议的经济政治界权威人士随之增加，从举办会议费用那里得到的收入在2005年也明显提高。 经济学家集团很早就举办过经济、政府圆桌会议。由于合并后声势壮大，编辑质量提高，最近又把举办地延伸到发展中国家，例如非洲的尼日利亚，2004年11月还在上海召开第八届亚太电信圆桌会议。合并后的圆桌会议不再仅仅是公司首席执行官和政府大臣或官员讨论政策的会议，还包括向核心顾客提供怎样开拓企业新利润的专家独到见解。经济学家信息部门在不断强化产品与服务质量，顾客也因此更看中他们，形成良性循环。目前该部门为190多个国家或地区提供专业信息，并为之举办各种会议。 经济学家集团的系列品牌都有了相应的网站，而且每年都在增加对网络建设的投资。很多原来印刷的信息都可以通过网络便捷地传给客户，资金流动周期缩短了，利润却增加了。另一方面，他们又对现有资源进行整合，进行有效利用，出现了令人鼓舞的成绩。 从2001年到2005年，经济学家集团固定资产减少将近2000万英镑，利润增加600万英镑，原因在于在网络电子系统投入增加，对资源有效整合，资金周转期缩短，以至于流动资金也减少700万英镑。事实上，由于固定资产的减少，流动资金占总额的比例由2001年的7.9％，提升到2005年的13.5％，资本能够充分发挥效率。在国际市场、特别是广告市场相对萎缩的情况下，对资产进行有效组合，利用新科技发掘新的增长点，不失为一个明智之举。 建立全球营销网络 经济学家集团之所以在100多年以后才走出英国，并在50多年的时间里迅速成为全球性的跨国传媒，全球性的营销网络建设是保障。历史上，《经济学家》周刊有20年的时间里发行量保持在3000份以内，100年的漫长时间里在1万份左右。 从19世纪50年代起《经济学家》发行量才有起色，直到1970年代，发行量突破10万份，以后是飞速发展期。二战以后，主编克罗瑟开设了著名的“美国概况”专栏，并于1956年向美国华盛顿派出第一位驻外记者。1955年，在美国华盛顿开办《美国国会山报》，又把1946年建立的“经济学家信息部”延伸到美国。接着又在欧洲布鲁塞尔创办《欧洲声音》报，这些机构都代办发行《经济学家》周刊，并逐步扩大营销网络。《经济学家》周刊也在欧美大陆逐步占据了相当稳固的市场，销售量都超过了英国本土。 从1993年开始，比尔·爱默特（Bill Emmott）出任主编之后，《经济学家》周刊取得了长足发展，在全球各洲主要国家地区都设立了营销网络，发行量大升。随着亚太经济的飞速发展，《经济学家》周刊营销网络又由香港、日本扩展到中国大陆（包括上海和北京）、泰国、新加坡和印度。目前，经济学家集团在世界21个国家拥有80个代办机构。由于美国占据一半的销量，在美国东部的弗吉尼亚州、华盛顿特区，东北的波士顿、纽约，中北部的芝加哥、西部的旧金山、洛杉矶都有代办机构。越是经济发达的地方营销网络就越密集，销售量也越大。 从加利福尼亚州的办公机构来看，经济学家集团在洛杉矶和旧金山设有办事处，分别由《经济学家》周刊广告部、评论部，CFO分支机构和经济学家信息部分支机构组成。 广告部主要招纳广告客户、推销产品，属于经营系统，每周都会把市场变化情况通知总部；评论部负责报道加利福尼亚州市场出现的新情况，并接收发送稿件或成品，CFO也是如此；信息部负责各部门市场行情的调查、研究，并把资料传回总部，有时还要联系举办各种会议，并向总部建议下一步集团在该州努力的方向。 如在印度新德里的代办处，信息部门统计《财务总监·亚洲版》（CFO Asia）2005年3月在印度的订户已经超过4000个，美国总部就决定下一季度加大对印度《财务总监·亚洲版》杂志的投资预算，扩大出版量，以适应下一个时期内发行量的进一步攀升。
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