2003年6月，中央电视台推行末位淘汰制，《纪录片》栏目更名为《见证》有幸保留下来，播出时间安排在午夜。《纪录片》栏目诞生于2000年11月，以每周5期，每期30分钟的规模，连续播出了两年。最初的理想是做一些人文色彩比较浓的作品，更贴近真实，反思历史，映照现实。但是，目前《见证》的收视率只有0.2%或0.3%，它头上悬着两把戒尺：一个是以收视率为依据的末位淘汰制，一个是广告额。（1）

这个个案昭示，随着我国电视产业化进程的加快，市场化问题已经横亘在纪录片发展道路中。市场化要求纪录片形成流畅的市场供需体系，拥有足够丰富的产品和比较规范通畅的交换渠道，并能吸引广泛而持久的观众。但是，纪录片市场的规模和收益一直在缩水，纪录片在电视台中的边缘境地在市场化面前更显分明。尽快建立现代市场经济意义上的规范市场，注入足够的资源，是纪录片发展的必由之路。在这条路上，有几个隘口需要跨越。

一、对象化：细分并培育受众市场

频道专业化为纪录片市场化发展提供了背景和基础。各专业频道都在瞄准自己的受众市场，电视产品如其他产品一样，正走上市场细分的道路。市场细分是美国人温得尔·斯密提出的一个重要的现代市场学概念，根据购买者对产品或者营销组合的不同需求，将市场划分成不同的顾客群体。中国目前有3000来个频道，10多亿观众，只有科学地划分进而培育市场，最大限度的满足特定消费群体的需求，才能实现利润最大化。迷惘的纪录片更需要确定自己的受众市场。

大众化是市场化的第一张面孔，不被广大观众所喜闻乐见的节目是难以生存的。关注好看不好看、追求收视率，这是一个思维转变，它给纪录片创作者、创作方式、创作观念都提出了变革要求。(2)

长期以来，我们把纪录片定位于“一群精英制作出来给另外一群精英看”，这种理念限制了受众市场的扩张。纪录片应该摒弃个性至上、漠视收视对象的观念，要真诚地用心琢磨观众喜欢什么样的纪录片。琢磨观众的心理，是细分市场的基础。概略来说，纪录片要分清目标市场、有效市场和潜在市场，在策略上是锁定目标市场、吸引有效市场、渗透潜在市场。

目标市场指那些“精英”，扩大点讲指纪录片爱好者、DV运动者，他们是目前纪录片的主流观众，一定要弄清他们的收看心理、习惯，以便有计划地播放节目和吸纳广告。比如凤凰卫视根据当前DV技术的普及性，及时开设了《DV新世代》，就是针对独立纪录片爱好者而来的，产生了一定的效果。

有效市场指那些偶尔收看纪录片但还没有形成习惯、没有聚焦在某个固定栏目的观众。现在许多电视台都会播放一些纪录片，有些是固定的栏目，有些是夹杂在新闻专题栏目中，观众时有接触。这部分市场一定要摸清，了解他们的感受、兴趣、心理和习惯，然后有针对性地吸引他们。潜在市场指那些经常收看性质类似的节目的观众，比如新闻纪实类节目的钟爱者，往往不排斥纪录片，只要收看不是太不方便，纪录片的贴近性和可看性较高，渗透其中一部分人并非太难。

但应该清楚，纪录片的对象受众并不是所有的会坐在电视机面前的人，当娱乐和商业的口号被放大到极致，当社会的文化心理还没有完全成熟、民主和科学精神还没有到位，电视剧、综艺娱乐节目仍然会继续攫取大部分观众，同时还有日益贴近群众、接近事实的新闻节目正迎头赶上。这就决定目前的纪录片很难坐上收视率排行榜的前几位交椅。

在产业化背景下，决定栏目生存的标准主要是收视率和广告额，这是受众对象化的现实结果和评判依据。比如6月央视一套在新闻频道出世后进行改版，形成新闻和娱乐两分天下的格局，严肃节目——具有探索精神和思想品质的节目，面临危境。危境显然是因为节目缺少足够多的对象受众。

改版后的《见证》栏目放弃成就“经典”的梦想，舍掉具有学院风格的“严肃的、纯客观的记录”方式，重新考虑观众定位，寻找故事性强的题材，增加吸引力，希望能用这个办法拉动沉滞的收拾率，吸引广告。也许，主动寻求和培育受众市场比一味慨叹观众品位不够更是应该做的。

二、栏目化：构建纪录片产品展示台

栏目化实际上就是商品化，栏目把纪录片变成一种商品卖给观众和广告商。作为一个栏目，要定位，要包装，要有收视率，这点很重要。栏目化做到一定规模，就是频道化。

栏目化是纪录片走向大众和市场的基本形式。1993年，中央台开办《生活空间》，作为从属于新闻类栏目的一个小栏目，上海台办了《纪录片编辑室》，这两个栏目使纪录片走向百姓，让纪录片转变了视角：由关注“高”和“大”转为关注“低”和“小”，眼光平视，纪录个体生命的多元形态。两个栏目知名度冒升，使社会公众对纪录片刮目相看。

一时间，纪录片栏目在电视上纷纷登堂入室，据不完全统计，全国省级和中央电视台各频道每个星期播出栏目达65次。但令人始料不及的是，栏目化本来只是一个播出形式，因这种操作成本低、近于中国国情，表现出来的风格十分一致，竟然致使许多人包括一些电视人认为，平民纪实是纪录片的唯一属性。由此，纪录片走入僵化和单一的胡同，栏目  

我要对此文作批示