春江水“冷”鸭先知。在宏观经济增速趋缓的大背景下，作为经济发展的“晴雨表”之一，传统媒体尤其是报业广告正呈现出下滑趋势，令人关注。

来自CTR市场研究的最新报告显示，我国广告市场的发展在经历了去年的红火之后，今年上半年增速下降。报告显示，上半年广告市场总体表现平淡，多数行业增长平缓，少数行业甚至出现了负增长；广告总投放量较2004年同期仅增长了15．9％，为近几年来的新低。

“支柱”行业严重牵连

尤其值得注意的是，房地产、汽车广告一直是各大媒体的“支柱”，但在宏观调控“打压”等因素下，这些行业光景已经大不如前，广告投放自然也受到严重牵连。

一位从事地产广告销售的业务员告诉记者：“从去年下半年开始，房地产广告的销售便出现了困难，今年的表现更是惨淡经营。”

他分析，这主要缘于房地产商压缩了广告预算。尽管需求方持币待购的热情依然存在，但这并没有使房地产商下决心加大广告投入，相反，由于对未来政策存在不确定性的预期，使得他们自己也加入了观望的行列。

至于汽车业，CTR市场研究报告显示，2004年开始，持续的激烈竞争使轿车市场增速放缓，广告投放明显收缩。今年上半年，轿车行业的广告投放量大幅度下滑，多数品牌的投放不及去年的一半。

此外，食品、药品也是过去广告投放最高的行业，但今年的表现同样惨淡。尤其在国家加强对保健品和药品广告的监管力度后，这些行业下半年的广告投放增速预计会进一步下降。

更要命的是，由于宏观经济趋冷，广告市场短期之内还难以看到逆转的苗头。上半年，GDP增长9．5％，虽然保持了较快的增速，但是，种种迹象表明，这一轮经济增长已过峰值，经济正在进入下行通道，一些经济学家甚至做出了“下半年通货紧缩在所难免”的预言。而央行《二○○五年第二季度货币政策执行报告》也指出，宏观经济显现三大新问题，其中之一就是部分行业利润下降。

这些都意味着下半年的广告市场并不乐观。

报业“遭殃”首当其冲

CTR市场研究报告强调：“平面媒体广告出现了多年少有的低迷态势，上半年平均增长仅为8％”。作为平面媒体的主力军，报业受到的冲击无疑是最大的。

中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明教授认为，报业的繁荣表象下，隐藏着深刻的危机，主要表现在四个方面：首先，报纸在内容与运营模式上的同质化发展，带来了可替代性和微利化趋势；其次，报纸在赢利模式上的单一化使其遭遇到增长极限问题，导致边际收益下降；第三，新兴媒体在很大程度上分割了报纸原来的受众市场，造成原有的广告市场的分流；最后，从报纸自身而言，由于生产竞争与利润重心外移，原有的价值链遭遇到多重分割。

不过，在我国第一个传媒经济学博士张小争看来，目前报业广告量增幅下滑的现象其实“很正常”。

张小争分析，报业目前的广告增长率虽然下降了，但它的总量仍然是上升的，这只是说明由于受众的选择不断增多了、报业广告量的基数逐年增加了，所以使得报纸广告高速增长的时代过去了。

他认为，媒体行业属于服务行业，它必须依赖于第一、第二产业的发展，宏观调控对于房地产业、汽车业的影响势必波及到媒体上的广告表现。

我要对此文作批示