《时尚COSMO》每期广告收入1000多万，《ELLE世界时装之苑》每期广告1000多万，《瑞丽伊人风尚》每期广告接近1000万——在一些投资人看来，这不是杂志，而是印钞机。

《视觉21》停刊，《生活资讯》停刊，《摩登》停刊，《明星时代》停刊，还有诸多杂志行将关闭——在另外一些投资人看来，这不是杂志，而是老虎机。

奢侈新贵，名流派对，巴黎秀场，空中飞人，风光无限，镜头焦点……对于这个产值30亿并且高速发展的大市场，无数人削尖脑袋想钻进来，又有无数人顿足捶胸直呼上当。

中国时尚杂志，以一种痛并快乐的矛盾状态生存着。

杂志做给谁看

《Wallpaper》创始人Tyler Brulé几年前曾经谈到对英国的一些时尚杂志的看法：“这类杂志充斥市场，然而读者却在其中找不到共鸣，很显然，这类杂志忽略了他们最关心的东西。我也感觉到了，那些杂志的报道散发着一种不安全感……”几年后，这样的景象在中国重复上演。

限量版皮包、手工皮鞋、豪华游艇、私家别墅、顶级跑车、私人飞机、环球旅行、超五星酒店……翻开时尚类杂志，这类的标题比比皆是。

几乎所有的时尚类杂志都将读者定位在新富阶层或者中产阶级，加上操作者无细分市场的能力，一味跟风模仿，导致中国大量的时尚杂志内容雷同，风格相似，同质化严重。有人开玩笑说，把这些杂志的封面和版权页撕掉，随便打乱顺序，然后装订在一起，没有人会认为那是几本杂志拼装而成。

“既然竞争这么激烈，同质化这么严重，那为什么不降低姿态，去做低端杂志市场呢？”许宁在国外学习杂志出版，回国后着手筹备一本新杂志。她带着三个同事，辛辛苦苦做了两月调研，得出的结论是：中国高端杂志运作成本太高，数量上也已经接近饱和，市场竞争趋向白热化，因此，不做以展示型欣赏型为主要特征的高端时尚杂志，而从实用性入手，做一本低端时尚杂志。

但方案一交到老板手里，老板马上变脸：“你的想法完全不对，我们的杂志是要给富人阶层看的。这是原则，原则不能动摇。”

“是，所有的杂志都说是给富人阶层看的，可是中国的富人在哪里呢？” 许宁问道：“是那些连财富都来源不明的大款吗？你指望他们买时尚杂志看？”

她停顿了一下，马上改口说：“其实这样说是抬高了他们，更大的可能是，他们愿意一晚上在天上人间散尽千金，而不愿意花20块钱买一本杂志。更别说你的杂志去指导或者影响他的生活了。”

“高档杂志其实仅仅是在满足从业人员和广告客户的虚荣感，因为那上面有很多大牌子的广告，因为纸张和印刷比较好，因为定价比较高拿出去会有面子，但它永远解决不了读者实实在在的问题，你看看美国的《Lucky》和中国的《都市丽人》就知道普通老百姓需要的是什么样的时尚杂志。”

许宁提到的《Lucky》是美国康德纳斯特集团的2000年创办的一本杂志，现在发行量已经超过100万，该杂志完全打破时尚杂志常规，杂志就像是个商品目录。特别值得一提的是，《Lucky》从不报道名人的穿着和生活，而仅仅关注普通人，也很少关注本国读者买不到的产品，杂志里介绍的衣服、鞋子、手袋和妇女衣饰的小配件在很多商店都可以买到。

而《都市丽人》杂志一直被一些做高端杂志的人称作小破杂志，别小看这小破杂志，它堪称中国时尚杂志里的一匹黑马，该刊以低价入市，低成本扩张，现在发行量已经达到了80多万；别以为这样的杂志只发行二级城市，在北京、上海、广州这样的大城市，《都市丽人》的销量都在前三名之列。

无法确认的发行量

“事实上，时尚杂志发行中最大的问题是虚报发行量。”张霄是某广告公司的媒介总监，他对中国时尚杂志的发行量一直有疑问：“一个刚创刊的杂志都敢号称自己发行30万份，30万是什么概念，光是每月用在纸张和印刷上的费用至少300万，那它一年的总成本得多少钱？傻子都能算清楚这笔账，可为什么没人算呢？因为大家都呆在空中楼阁上，都在虚报发行量，事实上，很多表面看起来很风光的杂志，也就几千到1万的印刷量。”

已经转行去电力出版社的张大龙曾经担任过一家发行公司的经理，他形象地将发行时尚杂志叫“做表面文章”：“发时尚杂志的人都知道，因为成本的原因，这种杂志的发行是赔钱的，因此，我们也就是在主要路段、位置比较好的报亭以及广告公司集中的区域里下功夫，杂志卖不卖是小事情，关键是要把位置摆好，这不是做表面文章吗？”

目前，一些运作时间较长，并在市场上占有主导地位的杂志，已经认识到虚假发行量对杂志长期经营带来的危害，开始与国际发行认证机构如BPA等一起做发行认证。

“这是一次重新洗牌，底牌被揭开的时候，也是很多浑水摸鱼的小杂志死亡的时候，”张霄认为。

版权合作是否是惟一出路

美国杂志来了，英国杂志来了，法国德国杂志来了，日本韩国杂志来了，甚至新加坡杂志都能在中国找到版权合作刊社。家居类的、服装类的、汽车类的、主妇类的、健康类的，几十本国际大刊齐聚中国，涉及范围之广，密度之大，速度之快，让国外杂志界也刮目相看。大多数从业人员乐观地认为，版权合作问题一解决，中国时尚杂志马上就  

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