本文是在2003年底就写就的，此番公开此文是费了一番脑筋的。按理说，时隔如此之久，中国传媒业的情况应该大有改观，但实际上，笔者以为虽然中国传媒业也确实在一步一步市场化，但如何走，很多人似乎仍然是稀里糊涂。为此，说是老调重弹也罢，说是炒剩饭也罢，笔者此番公布此文，希望和业界人士一起探讨。

把客户引进传媒业内部的必要性与必然性

2003年11月24日，《新京报》以《全国治理党报刊1452种》为题，报道了“中央报刊治理工作协调领导小组会议”的概况：“治理党政部门报刊散滥和利用职权发行工作开展4个多月来，各地各部门按照中央要求，迅速行动，周密部署，落实报刊调整方案，纠正各种摊派和变相摊派行为，治理工作取得阶段性成果。全国纳入本次治理的党政部门报刊共有1452种，其中停办673种，划转302种，实行管办分离289种，改为免费赠阅的87种。”报道最后指出：“减轻基层和农民订阅报刊负担初见成效，受到广大干部群众衷心拥护。刘云山强调，任何报刊都不得向基层和农民搞摊派。要加大督察力度，采取有力措施，坚决查处各种摊派和变相摊派行为。”

2003年11月28日，《人民日报》以《全国677种报刊停办》为题，报道了“治理党政部门报刊散滥和利用职权发行工作”取得的阶段性成果——全国677种报刊停办。

为什么这677家（以人民日报为准）报刊被停办？先让我们来看一组资料：

2003年8月22日，《南方周末》以《中国启动最大报刊改革》为题，报道了中国报刊的强行摊派为基层组织造成的负担：“朱玉龙所在的那个小小乡政府，每年上面‘压任务’和强行摊派的订报费，最高时竟多达十五六万元。”“该乡1.8万多人，几乎人头摊报费近十元。”

“据新华社报道，在某省，目前进入农村的报刊达106种之多，全省村级组织平均报刊订阅费为2729元，其中最高的行政村达12515元。”

分析以上这些数据和报道，我们至少可以得出以下信息：

一、这些报刊大都是被各种上级主管部门强行摊派下去的，而不是这些报刊的客户终端——各企事业单位和各基层组织或个人主动订阅的；

二、这些报刊的主办者和经营者都是官老爷一样高高在上的，而不是平等地、主动地与终端客户们沟通的；

三、这些报刊的主办者和经营者的目的，不是也没能更好地向各企事业单位、各基层组织和个人提供更多的有效的信息或服务，帮助企事业单位或个人更好地发展，而更多的是为了为官者捞政绩，政绩上、经济上“创收”、“增收”；

四、这些报刊并不是为广大读者喜闻乐见的，而是“群众反映强烈”，是为广大基层组织和群众深恶痛绝的。

出现这种现象的根源在哪里呢？“根源就是权力在里面。”中国报业协会行业报委员会会长吕华麟一针见血地指出，“中国新闻媒体实行部门主管制，一旦与部门的行政权力相结合，这种摊派难以避免。” 中国人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武则指出，“虽然我国已经是社会主义市场经济，但媒体市场却还有大量的计划经济因素，很多资源由行政力量来配置，因此，我国的报刊业现状是与市场经济相背的。”

那么，这些报刊的经济效益如何呢？宋建武提供了一组调查数据：“我国媒体的发行市场规模在160亿到200亿之间，仅国家统计的公款征订部分资金约60亿－100亿，占30％左右；2137家报纸中，约有1250种报纸以公费订阅为主，占一半以上。”这也就是说，报刊摊派征订的结果，是不少人不少机关拿着国家的钱，订阅着用国家的钱出版的报刊，仅这一部分开支，全国人民平均每人每年就达5-8元！

这样做的结果，自然就会出现不当家不知柴米贵、崽卖爷田不心疼的局面，如此，又怎能促进传媒业的竞争与发展？怎能“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，”？怎能促进我国社会的进步和经济的发展？

正是早已看到了传媒改革势在必行，1984年12月29日，国务院就下发了《国务院关于对期刊出版实行自负盈亏的通知》，《通知》开门见山指出：“为了促进各类经过批准、在出版行政管理部门正式登记的期刊提高质量，加强管理，改善经营，实行自负盈亏，以适应四化建设和经济改革的要求……”比较明确地给我们指出了中国期刊改革的道路就是走市场化道路。

然而，改革的结果如何呢？“以前也要取消过，结果越取消越多。前几年区县有报纸的还少，现在许多地方都有了。”这就是中国报刊改革给山东某地区报记者刘玉岗留下的印象。

中国的传媒改革之路难道真的如此艰难？

笔者以为这个话题牵涉到为谁改，谁来改，如何改的问题。而前文所引之数据，已足以说明中国媒体之改革，为民改，为国改，为市场改；谁来改的问题似也不用多说，我们自己的问题，“洋”人来了做不了，其他行业的人来了也改不了，最根本的办法还是由我们传媒业自己来改；对如何改的问题，笔者以为首先要——

把市场观念引进传媒业

回顾我国半个多世纪的发展、二十年的传媒改革，我们不难发现，中国报刊<  

我要对此文作批示