对话人简介：

李映红：默多克星空传媒集团前高级副总裁，现任职于OMD浩腾传媒

熊忠辉：复旦大学博士生，中国新闻研究中心网站专栏作者、中华传媒学术网签约专栏作者

“数字电视是诞生中国传媒巨子的契机。对于中国的广大消费者来讲，对于中国传媒业来讲，数字电视既意味着巨大的挑战，同时也意味着广阔的机遇。”著名媒体经理人、原默多克星空传媒集团高级副总裁李映红先生曾经这样评价中国的数字电视业。

自2003年以来，中国数字电视开始加大发展的力度和速度。北京数字电视正式试播，青岛、深圳、杭州等地的数字电视推广特色纷呈，中央电视台6套付费频道在成都落地，这一连串事件标志着，中国的数字电视正由概念走向现实。在国内推广发展的一年中，数字电视显示出了巨大的潜力和前景，但困局同样缠绕着中国数字电视这个新生事物。在数字电视产业链的各个环节，如上游的内容开发、下游的市场培育、中间渠道的融投资以及职业化管理等都面临着一些亟待解决的问题。如何认识这些问题，如何突破这些困局，是中国数字电视业界在欢呼之时需要冷静对待的。

带着这些问题，笔者深入访问李映红先生，就中国数字电视面临的困局以及突破之道进行了探讨。

市场培育：以满足用户为最终目标

目前，中国数字电视的发展多少显得有点“一头热一头冷”，各级广电机构都在加大力度宣传推广，而用户反应相对比较平淡，观望者有之、怀疑者有之、不闻不问者更不在少数。为什么会出现这种状况？有人说是数字电视上游的内容服务环节开发不够丰富，满足不了用户的需要；有人说是用户市场尚未成熟，要加大培育用户市场，要对用户进行观念启发；也有人说，数字电视需要吸纳巨额资金，需要新的管理模式和赢利模式。这些看法都有道理，每个问题暴露了数字电视产业链不同环节存在的紧迫性和艰巨性。

“但是，目前我们的数字电视发展过程中所存在的最大问题是，用户从来没有真正被放在第一位。”李映红说。国家对数字电视十分重视，认为它是实现社会信息化的有效途径之一，所以大力推动数字电视的建设。这并不是说发展数字电视仅仅依靠行政力量就可以了，事实上，有关部门应该十分清楚，群众需要才是数字电视发展的原动力。道理很简单，群众或者说用户的需要才是数字电视发展的市场基础。

国内数字电视总是强调培育观众、培育用户，这样会造成一个错觉，就是潜在需求很大，只是用户还不了解数字电视，因此要不停给他们灌输数字电视的概念和思想，甚至告诉他们以后会停播模拟电视。这里面把模拟电视、数字电视、付费电视的概念搞混了，让观众产生逆反心理。

我们的数字电视产业者会以英国的BskyB、美国的DirecTV为例子，说人家的付费数字电视有好几百个频道，每个频道收多少钱，中国这么多人口，市场肯定超过英美。事实上，我们没有看到，中国目前的数字电视市场还是潜在的市场，是沉默中的市场。我们相信，随着社会经济和文化的发展，中国数字电视的市场会越来越大，但这不等于说现在的市场需求就很大。

如果按照现在中国流行的发展样式往下去想，用户的需求大在哪里呢？是因为传统电视的观众数量巨大，还是对特需内容（比如钓鱼、高尔夫球、航空、气象等专业性频道）有需求的用户群落已经形成，并且，大多数人愿意为之付费且能够付得起？对于前者来说，这是一个常识，但它不能成为后者发展的依据，不能把它放置到数字电视尤其是付费数字电视频道中去，否则，数字频道难免大众化而不是对象化。

李映红认为，从中国目前的国情来看，一个具有多方特定内容需求的庞大用户群体还没有形成，某些领域的特定用户群正在发展当中，而且呈现出十分明显的分散离合特征。因此，所谓培育市场、培育观众，在当前来说，首要的是对庞大的传统电视观众进行细分，按不同层次采取不同的培育办法。对那些已经具有强烈自主意识收看特需内容的用户，应该尽快提供成熟的频道和服务，稳定这些核心观众意义重大；对于那些从众用户，要加强引导、加强试验、加强服务，把这部分摇摆的市场吸引进来、稳定下来；对于那些由于种种原因还只能收看免费电视的观众，也不要摆出嘴脸，要做好免费服务，要经常宣传。

由此可见，培育用户、培育市场，首先需要数字电视产业者培育自己的市场意识、用户意识。要摸清用户在哪里，不同地区的用户有什么特点？南京观众和上海观众肯定是不一样的。在一个家庭中，采购数字电视的决策机制是怎么运作的？夫妻协商，还是某一个人说了算？“如果连这些情况都不了解，我们就不能妄谈培育市场，当然也就不清楚应该向数字电视市场提供什么样的服务了”。

内容服务开发：满足用户的新体验

“消费者的观念不是靠我们游说产生转变的，你要让他在看到别人使用、在试用当中产生消费欲望，要满足用户的新体验，给用户提供新价值。”李映红认为，模拟抑或数字、免费抑或收费的观念并不是那么难改变的，说到底，还是一个内容和服务的问题，你要让消费者看到免费频道看不到的内容，得到传统模拟电视提供不了的服务。以互联网为例<  

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