“零售市场是检验报刊生命力最有效的晴雨表”，这是目前我国许多专家学者和报刊出版经营者，对报刊零售市场形成的一个基本共识和评价。零售市场是目前衡量一种报刊市场化程度的一个关键指标，正在加速市场化过程的报刊类别尤其如此。

从目前我国市场化报刊发行市场综合分析，杂志方面，在发行和广告效益都较好的杂志里，零售量占总发行量的比例一般都达到80-90%，订阅量能超过总发行量20%的杂志凤毛麟角，有部分杂志的发行甚至100%依靠零售；在经营效益较差的杂志里，往往都在困惑于如何打开零售市场，订阅往往极少。报纸方面，广告投放量最大的都市报零售占总发行量的比例也通常超过60%-70%。总的来说，基于目前我国报刊业发展的现状，零售市场是市场化报刊发行方面的主要战场，因此研究我国市场化报刊发行市场首要的任务就是研究零售市场。

市场化报刊在经营策略上通常倚重于广告的经营，广告市场投放的格局，往往对这些报刊在发行区域的选择方面，具有决定性的意义。来自广告监测方面的数据表明，目前北京、上海、广州和深圳四大中心城市报刊广告投放总量，占据了中国大陆（不含港澳台）报刊广告投放总量55.4%，四大中心城市因此成为了主流报刊，尤其是全国发行报刊重点关注的市场。综上所述，研究北京、上海、广州和深圳零售市场显然是很有必要的。

零售研究毫无疑问属于发行研究，读者的阅读倾研究向明明属于读者研究，零售研究与读者阅读需求倾向有什么关系？通过零售研究能不能分析读者的阅读需求倾向呢？如果能，又如何分析读者的阅读需求倾向呢？因此在进入主题之前，我们有必然比较一下零售市场监测与读者调查两种不同研究手段的作用及差异。

通过读者调查了解读者的阅读需求和倾向，作为一种决策手段已经被许多人所熟知和应用。但对零售市场进行调查，通过零售监测能对报刊经营的决策起到什么作用，目前被认知的程度则相对较低。但随着开元策略该项研究的持续性推进，和与报刊社之间不间断的交流，目前该项研究的一些功效，逐步被一些市场化意识较强的报刊所认识和采用。

与读者调查相比，通过零售市场监测了解读者总体阅读需求倾向方面，至少有三个方面的优势：

宏观的概念是指看待问题所站的层面更高，所涵盖的范围更广。
严格来说，每一种报刊与另一种报刊是都不同的，目前在四大城市每个城市热销的报刊都高达数百种，每一种报刊都代表着一种不同的阅读需求倾向，如何利用读者调查来研究这数百种不同阅读需求倾向的规模，对于一个人口规模达到上千万的城市，抽1%的样本就高达10万个规模的样本，因此无论是在方案设计，还是在调查实施和结果分析方面都是相当困难的，即便是能做出有效的方案，在实施的费用方面表也是十分惊人的，从商业的角度来看则是一种不经济的行为。

但通过零售市场监测来完成这个任务则变得十分轻松了，每个城市的零售终端不外乎几千个，通过对所有的零售终端进行抽样调查，抽取10%也就几百个，对几百个抽取的样本进行深入的调查，则可以了解到数百种不同报刊的实际销售状况，利用调查结果的实际销售数据，通过分析每种不同报刊的差异，反过来推导不同阅读需求倾向读者的规模则是十分有效的。

因此，与零售监测相比，读者调查在宏观读者需求倾向研究方面是事倍功半的，但读者调查在研究读者微观的需求，把读者限定在一类或一种报刊，在内容研究方面进行深入的研究，则是其他任何手段都难以替代的，对于零售监测来说则是不可能完成的任务。

市场是瞬息万变的，尤其是对于目前中国大陆快速发展的报刊市场。由于中国大陆经济的高速发展，人们的阅读需求和消费能力，一方面也在不断的增强和提高，另一方面也在不断的变化，有新的阅读需求在创生，也有旧的需求在灭失。

如何把握读者阅读需求倾向的变化方向，从读者调查方面研究，由于受思维惯性的影响，调查反馈的结果往往是比较滞后，多则滞后一两年，少则也一年半年。但通过零售市场监测，通过不同报刊销售的变动，从折射读者阅读需求倾向的变动则几乎是同步的。读者总体阅读需求变化直接反映到购买行为上，不同读者购买行为的变化，则影响不同报刊销售总量的变化。从销售总量的变化则实时反映这种需求倾向总体上变迁。

有效阅读需求在这里指的是有支付能力的需求。

通过读者调查反馈的阅读需求，通常都是理想化的需求，这种需求对读者阅读消费能力的判断是基于假设的，是现实的和潜在的需求总和，如果用这种需求来分析市场，往往缺乏准  

我要对此文作批示