报刊发行在市场经济中就是一种营销行为。价格同样也是发行营销中一个重要的因素。现代营销学奠基人之一的杰姆-麦当锡在1960年提出著名的“4P组合”理论，“4P”即：产品（product）、价格（price）、通路（place）和促销（promotion），成为后来营销学的指路明灯。从市场经营的角度看，价格是最活跃的因素之一。报刊的价格策略，构成了报业竞争的重要内容，反映了报刊社及发行经营者对市场的驾驭能力。

早在社会主义初期，无论价格怎么变化，也无论发行量怎么变化，我国报刊已成为社会消费的必需品，而且价格变化对销售量影响不是十分敏感，即经济学上所说的需求价格弹性系数的绝对值小于1，或非弹性价格，这是我国报刊业的基本经济属性，这也是我国报业能够长期生存并发展壮大的表现。但是，部分报刊社及发行经营决策者由于对报刊基本经济属性缺乏足够的认识，导致报刊发行经营管理决策失误频频发生，因此在从计划经济体制向市场经济体制转变的历史过程中，有不少报刊社吃了“市场”苦头。在20世纪90年代初期，就有几十张报刊曾经遭遇了价格机制的严厉惩罚。如北京出版的一家能源类的部委机关报，一次定价上涨了20％多，结果遭遇了当年发行量下降80％多的下场。改革开放前10年，我国每年都有上百家报刊涨价，没有几家报刊降低定价，同时发行量基本持平或上升；后来，每年都有300多家报刊涨价，同时有几十家甚至上百家报刊降价，一部分报刊发行量下降，一部分报刊发行量上升。数理统计分析的结果表明，在20世纪80年代中后期，价格变化对报刊发行量的影响力高达54％，即涨价导致的发行量下降、降价导致的发行量上升的数额中54％源于价格因素。可见，价格对报刊成败及发行量具有举足轻重的作用。

价格是市场的杠杆。同样，报刊价格好是报刊发行市场的重要杠杆。涉及到报刊的价格有三种：一种是报刊生产成本的成本价格，一种是向读者公开的销售价格，另一种是在销售过程中给销售商或发行人的销售价格。目前大部分报纸的销售价格是远低于成本价的，发行销售费率在所有报刊发行成本中也在逐步提高。在这里主要讲的是与发行相关联的后两种价格，它在报刊发行中发挥了重要的杠杆作用，具有下面四个特征。

一、 价格是报刊质量与内容的信号，但并不代表报刊的实际价格。

报刊的价格必须依据报刊的读者市场与广告市场这两个市场的不同特点制定相应的价格策略。价格偏高，会抑制报刊的需求；价格偏低，又不能充分体现版面的价值。过高或过低都不利于实现报业收益的最大化。制定科学合理的价格，应着重考察利润目标、销售额、市场占有率、市场需求、品牌形象带来的附加值等变量，特别应注重报刊价格与广告价格的亏盈平衡点，也就是说必须关注有效发行量，它是调控发行收入与广告收入的重要砝码。制定价格时，不仅仅要关注成本补偿，还要考虑到消费者的接受程度及竞争状况。由于报刊的版面越来越多，纸张与印刷档次也都很高，事实上对很多报刊来说，发行订价并不能按成本计算，而只是从读者的消费能力与承受能力角度出发，寻找一个对报刊来说最恰当的补贴标准。

影响价格敏感的重要因素是“总收入效应”：一个产品的价格在购买者的收入中所占的比例越低，他对该价格越不敏感。这因素决定了随着民众收入水平的提高，几毛或几块钱逐渐无足轻重，报刊的降价效益将呈现递减趋势。

在当前，报刊发行在定价方面呈现有两种的势态：一、负定价发行。众所周知，报刊增值的秘密在于两次出售的过程，一个是来自读者发行收入，另一个是来自广告客户的广告收入。降低报刊售价会减少报刊的发行收入，但不等于就是亏本发行。这就不难理解在经营者难以遏制的低价竞争热情背后，实际上都有一个假定：降低报刊价一定引起发行量的提升，发行量的提升就意味着广告收入的增加。这是报刊经营过度依赖广告收入的表现。当前中国大陆的绝大多数报刊的广告收入占总收入的70％左右。并非如有的经营者所说，四开32版的报刊，每份报刊仅纸张印刷成本就不下8角，加上发行、编采费用，总成本在１元以上，零售５角本身就是亏本发行。这里要注意的是，广告的增加收入并不必然带来利润额的增长，其中有许多变量足以给报业经营以致命的打击。二、跟风价发行。这是缺少严谨科学的营销战略决策，不从发行市场出发，而闭门造车跟定一种报刊的价格。比如发起低价竞争往往是领导“拍脑袋”而不是来自细致严格的市场调查，随意性极强。有效控制这些态势的曼延就要从发行市场中去寻找着力点，切不可草率从事。

报刊实行的是一种社会满意度价格，尤其是报纸。这种社会满意度价格既能对读者产生一定的吸引力，又能使报刊社弥补部份成本或有所收益，达到报刊社和读者双方都能满意的定价效果。这种定价有如下好处：1、报刊能较快地为市场和读者所接受，也不会引起竞争者的对抗，读者也比较满意；2、可以延长报刊的生命周期，不会单独在报刊市场中存在，不会过早淘汰；3、有利于对读者的长期影响。杂志的定价相对报纸要高些，但相对于其他商品来讲也是一种社  

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