以用户价值为核心追求销量增长

伴随新年的脚步，发行量、收听（视）率频频光顾大大小小的媒体老总的嘴边和案头，因为这些词和销量增长有着密切关系。追求销量增长的理由很简单，对于总觉得规模还不够大的中国媒体（即使已经挂上了集团牌子）来说，销量增长基本等于“银子”堆高，银子多了，说做大做强时的底气就会充足不少。所以，新年的营业额目标不能不提高。我就见到一家广电集团的新年指标上涨了1亿元人民币，而这些指标，又被分派到各个子单位去了。

真正的问题不是不要增长，而是必须用正确手段理性地追求。或者说，增长依然重要，但如何实现增长更加重要。实现的方法可能有很多种，比如一个广电集团，不管频道是文艺还是生活，都播放房地产或者医疗广告，这样就可以完成“销量增长”；比如报纸，打价格战似乎已经太惨烈，但继续采用“订报纸送物品”的促销手法，总能够先把发行量提高那么一截。但是，无论媒体大小，销量增长若与提升媒体价值和利润形成正函数关系，那才是最令人欣慰的事情。

现代营销的真谛是用产品将价格（价值）销售出去，而不是反过来。在各方资源相对短缺的市场环境下，销量的增长几乎就意味着媒体的价值和利润的增长，甚至可以“一俊遮百丑”，比如管理不善、隐患重重、包括一些错误，都会被销售收入的上升弥补，这种幸运还会把相关人士的命运送到青云之上。但是，这种幸运正在逐渐消失，销量增长和媒体价值、利润不再一对一地关联在一起。在新的媒体市场逐渐到来之际，同质化竞争已经导致越来越多“无利润区”的形成，盲目追求增长使越来越多的媒体（其中不乏集团式媒体）处于微利、无利或亏损的状态。不得不承认，原有的增长模式和增长观念正在过时——看看中国的数字电视吧。

在做大做强的口号下，许多媒体急于开发和建设更多、更大的市场，比如广电集团增加频道、报业大兴异地联办之风、财经类和时尚类媒体蜂起。但对于如何让市场为媒体的战略和利润服务，却缺乏清醒的认识、明确的概念和可行的规划（这两年间京沪两地新开发的几家区域性报纸的起落可为明证）。即使那些曾经创造过辉煌业绩的媒体，也可能因此失去原来极有价值的强势市场，无可奈何地看着它变成平庸市场、无利润市场，并最终成为“鸡肋市场”。

在新旧更替是自然规律这样的想法的安慰之下，那些曾怀王者之志的媒体，却并不清楚自己的落败在于不谙王者之道。这个道，最重要的一点就是抓住战略性区域市场。

战略性区域市场，是媒体能够获得竞争优势并加以利用和发扬光大的区域市场。区域可以是地缘概念，但现在更多地表现出价值和心理方面的特征，就是以拥有共同价值和信息取向的用户为区划。如果不清楚这一点，那些某种业务上的好手就会在跨媒体跨（地理）区域时被绊倒，那些曾经的英雄也难以东山再起。区域竞争优势如果可以继承，也就可能失去。关键在于，首先要清楚区域市场用户的需求，然后持续关注之，并始终如一满足用户最有价值的需求，在这方面不给竞争对手留下任何生息的空间。

摩托罗拉公司分析其在数字电视产业市场的成功原因时说，拥有丰富的资源和规模是外部条件，根本原因在于公司业务能够满足用户的新体验，提供新价值的运营商才会获得更多资源投入采购，由此走向成功。可见，如何获得区域市场竞争优势，并利用优势始终占据最有价值部分的市场份额，应该是媒体销量增长的核心组成部分和追求过程中必须优先解决的问题。

双链错位与数字电视沉浮

如果事物名称也进行年度评选的话，“数字电视”这个词语无疑会位列其中，而且排名还会很靠前。媒体频繁告示天下，数字电视已经不容拒绝地来了，它会带给观众更多美好的享受，同时也会为社会制造一个巨大的利润市场。在进入2004年这个“数字发展年”里，全国已经有近50个城市开通近百个数字电视频道。这些似乎都预示着，中国数字电视战车已经开始发力，并且正在驶入快车道。

但是最新统计数据却显示，中国数字电视用户目前只达到120万左右，与原来预期的1000万相差甚远。（《扬子晚报》，2004-12-15）美国市场研究公司ABI Research透过蒸腾的数字电视热浪眺望后，在研究报告中指出：有多个因素导致中国政府部门很难按照计划实现目标，其中，市场需求疲软是中国数字电视市场发展缓慢的重要原因。

关于市场疲软的状况，一些业界人士虽然也曾经在心头打过问号，但这种问号，淹没在一片惊叹号里。那些描绘出来的数字电视的美好“钱”景，让人很难不惊叹、不心动。“心动不如行动”！传统的电视机构、电信机构以及硬件设备生产厂商，无论国内的还是国外的，都在紧锣密鼓地推动着中国数字电视前行，并努力建构着数字电视产业链。然而，这样的努力多少显得有些吃力。面对数字电视整体进展的缓慢，业界的好手们几乎在大声疾呼，要尽快改变盈利模式，尽快建立强大的数字电视产业链。

对于如何建构产业链，理论上的储备差不多都可以编成《数字电视宝典》了，手捧宝典的运营商们，进入内容、服务、传输等任何一个环节，应该都可以赚个盆满钵满了  

我要对此文作批示