报纸是一个特殊产业，这个产业的竞争状况取决若干种竞争力量。哈佛大学经济学家迈克尔·波特在它著名的“三部曲”——《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与保持优异业绩》、《国家竞争优势》——中提出了的“五力结构模型”。笔者根据报业的特殊产业特点，提出报业战略分析要关注由资源供应方、读者、互补媒体、本地报纸、潜在进入者和政府行政力构成的“六力互动模型”，在此基础上分析六种力量所揭示的人际互赖的竞争与合作演化过程。

一 报业竞争环境的六力分析

1、波特的五力模型

根据波特的理论，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。

图1 波特的产业五力分析模型

2、六力互动模型

对于媒体产业而言，“政府”是最为重要的“利益相关者”。笔者根据报纸产业发展的特殊性，提出报业竞争环境分析的“六力模型”：指由“资源供应方、读者、互补媒体、本地报纸、潜在进入者和政府行政力”构成的“六力分析模型”。该模型没有提到“替代媒体”，而增加了“互补媒体”和“政府行政”两个产业力量。

图2 报业市场的六种竞争力量互动模型

“六力模型”与“五力模型”的区别：⑴多了一种力量 ⑵比“五力模型”更为契合报业的竞争环境 ⑶每一种力量所处的位置不一样，而“五力模型”并没有表现出力量的区别 ⑷ 五力模型是以行业中现有企业为思考中心，六力模型着眼于分析报业的整个生态 ⑸ “六力模型”的竞争力量之间有互动性，竞合博弈是相互的。

⑴ 行政部门的调控力

这主要是新闻出版总署和各地的宣传管理部门、新闻出版部门对报纸宏观调控，对报业体制、市场准入、舆论导向、刊号资源、违规问题以及报纸结构等的管理与调控。同时，政府扮演的角色在媒体产业中尤其突出，是规则的制定者，深深的影响着本地报纸、潜在进入者和互补媒体等。调控力是一只宏观的“有形的手”，它的决策指导着产业的发展。考虑政府最好的方式，就是政府实际上是在这个大环境中的一个因素，会对这五种力的每一种产生影响。

⑵ 本地报纸的革新力

本地报纸就是现有竞争对手，各报纸采取价格竞争、广告战、增加顾客服务和改扩版等各种手段段进行争夺市场的竞争。如果产业内存在势均力敌的竞争对于、产业增长缓慢、库存品很多，特别是如果产业的退出壁垒很高，现有竞争对手问的竞争压力就会很强。为了追求市场份额，改变竞争地位，本地一些报纸开始主动创新。改革力是内在的“创新源泉”。

⑶ 外地报纸和业外资本集团的催化力外地报纸和业外资本是产业环境中的潜在进入威胁。外地报纸的进入直接加剧了本地市场的竞争，业外资本集团的投资，会催生本地报纸创办新的报纸。例如《广州日报》、《成都商报》、《北京青年报》和江浙的著名报纸纷纷力图进驻上海。而复新集团和北大文化等业外资本力量，分别与文新集团和《青年报》合作策划创办了《东方早报》和改扩版《青年报》。外部力量是上海报业竞争的“催化剂”，是窜来的“鲶鱼”。

⑷ 互补媒体的争抢力

互补媒体指其他各种新闻媒介及广告载体，尤其在科技日新月异的今天，楼宇电视、移动电视和DM分众媒体等新媒体层出不穷，给报纸形成了强大的争抢压力，也导致报纸广告传播效果的降低。上海报业广告份额只是整个媒体份额的1/4左右，其他媒体例如电视、广播、网络、户外广告和涌现出来的楼宇电视、移动媒体等新兴媒体与报纸会有很强的互补性，但是也有很强的竞争性。广告商投放广告会在各种形式的广告媒体中选择，实行立体式的组合投放。

⑸ 媒体资源供应商的压迫力

供应方力量主要是指供方的侃价实力。供应商可以通过提价或降低产品或服务的质量来对某个产业的厂商施加压力。供方的压力可能导致厂商成本的过快提高却无法通过提高产品价格来消化，而使厂商的利润空间越来越小。资源供应主要是纸张、印刷和报纸人力资源供应。当前新闻纸张供应相当紧缺，各家报纸都在想方设法调集纸张保证报纸印刷。由于纸张成本价格的提高，导致发行量降低和获利减少。供应力是报业发展的“助推器”。

⑹ 买方市场的购买力

买方力量主要是指购买者的侃价实力。买方的竞争手段是尽可能压低价格、要求更高的产品质量或者要求更多的服务项日，并尽量从竞争者彼此对立的状态中获得更大的利益，所有这些都会导致产业利润的减少。报纸的买方力量主要是报纸发行、读者(或者订报者)和广告客户(包括广告发布者和广告代理公司等)。读者市场的喜好和变化关系到一张报纸的生存问题，没有读者或者哗众取宠的报纸必将被淘汰。购买力是报纸的“生命线”。

二 六种竞争力量的博弈思维

1、博弈思维

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