党报零售引发赢利问题

7月1日， 在全国各主要城市，以《人民日报》为主体的重点党报纷纷走进报摊报亭，引发了全国党报零售的热潮与人们的极大关注。

党报进入市场零售，此举的战略价值在于：它巩固了党报作为主流媒体的特殊传播功能——舆论导向与宣传阵地功能，让读者感到党报就在身边与眼前。同时，它又重新审视和找回党报作为一般报纸所具有的经济功能——依靠报纸产品在市场交换中获得自我发展的经济支撑，实质是对党报赢利模式的一种自觉探索。

但是战略价值与市场效果并不能划等号。党报能否依靠零售发行，在市场中站稳脚跟而后发展壮大，有效抵御市场份额的衰退与业务萎缩的风险。这牵涉到党报如何找到自身特定的赢利模式的问题。

党报赢利模式的困境与缺陷

赢利模式，指的是这样一种东西：能够在较长一段时间内持续地、稳定地为企业带来源源不断的利润的一种有规律的方法。但由于历史原因，我国党报融入各级行政权力体系并成为权力组织的一部分，报社环境延伸成了行政环境。办报与经营成为自上而下的一种政府行为，而非市场主体的自觉活动，因而党报经营意识淡薄，赢利模式不健全，有的甚至羞于言利，致使党报经济效益不景气。

一个重要原因在于我国党报赢利模式单一。长期以来采取高价发行这一主要赢利模式，通过发行收入的增加来弥补广告收入的不足。这样的高价发行，与我国大多数都市报与晚报争相降价促销的发行方式截然不同。在实践上处于一种非常尴尬的境地，不仅没有起到扩大市场份额的作用，而且逐渐陷入一种经营困境。按市场规律，一般报纸在市场上获得收入的渠道有三条：一是广告，二是多元化经营，三是发行。既然走进市场，党报也必须以这三种方式挣钱。但实际上，处于半市场、半行政状态下党报赢利的三种方式都存在着某种缺陷。

广告赢利模式

广告收入的增加要依靠报纸的有效发行。只有通过有效发行，报纸才能凝聚起来足够的注意力资源而获取广告商的青睐。调查表明我国党报的读者数量一般少于发行数量，即便是党报读者，花在党报上的阅读时间也相当有限。因而，党报的发行存在着大量无效发行，对广告商缺乏应有的吸引力。并且由于广告的匮乏，派生出了党报所谓的形象广告。以有偿新闻的形式刊登企业广告，既损害到党报的权威性与在读者心目中的印象，又为报纸广告经营设置了障碍。导致党报广告经营层次低，效益不高，赢利能力十分脆弱。

多元化经营模式

自20世纪90年代，党报被推向市场以来，各级报社竞相开展和尝试多种经营，但大都不成功，以南方日报为例，由于大量投资与报业无关的产业，导致损失1，4个亿[1]。这无疑与盲目地无关联地扩张，缺乏核心竞争力有关，同时也与缺乏有效的经营管理经验与能力有关。从目前的实践来看，党报还难以有效回避多元化投资的陷阱与风险。

发行主导模式

广告与多元化经营之路受阻，依靠发行便成了党报增加收入最主要的渠道。原因在于，党报发行依赖的是行政手段，通过行政部门的专属机构进行发行，享有一般市场化媒体所不具备的垄断地位，为党报提供了高价发行的基础。在很长一段时期内党报的发行量巨大，以《人民日报》为例，发行量最高达到了500多万份[2]，加上财政补贴，报纸的生存无虞。但是随着国家财政断奶、治理摊派发行、党报被推向市场等一系列政策的出台，以及公费订阅下降、农民“减负”与农村税费改革等措施的实施。党报发行量急剧下滑，发行份额萎缩。因而依靠高价发行的赢利模式难以为继，遇到了前所未有的挑战。

党报赢利模式的重思与再造

从传媒经济学的角度看，报纸发行是传媒内生型赢利模式，广告是传媒外生型赢利方式。由于党报发行量萎缩，广告吸纳水平低。通行于市场化报纸的赢利模式遇到了党报特殊性瓶颈的制约。有效改进、完善党报现有的赢利模式，探索新的赢利方法。不仅是传媒产业化的内在要求，更是牢牢把持舆论导向的经济基础，事关导向与宣传的重大问题。因此，党报需要对自身赢利模式进行重塑与再造。

抢夺零售 优化党报发行结构

发行由订阅与零售两部分组成。发行结构的优化意味着报纸对订阅与零售比例的最佳把握与合理分配。目前随着党报订阅市场的萎缩，如果不及时采取对策，借鉴市场化报纸的零售策略，便可能划地为牢。今年4月中旬起，《人民日报》《光明日报》等纷纷进入报摊，显示出对高价订阅发行矫正的决心。以往的订阅发行，报纸在到达读者手中之前就被送进了垃圾堆。发行量虽然巨大，但并不是有效发行，大发行量之下却是报纸的低注目率。党报强化零售的出发点在于：一方面，零售缩短发行渠道的长度，降低发行渠道的级数，使报纸获得终端读者信息的能力与对市场的控制能力增强。另一方面，零售为报纸吸引读者创造了外部条件，调查表明，自费购买报纸的读者明显比订阅的读者更年轻、从商人员多，文化层次高，有着更大的信息需求和更强的消费能力，是广告诉求的主要对象。目前零售的优势有目共睹，在《人民日报》等中央党报先行试水零售后，7月1日起全国  

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