入世后的中国传媒市场正处在起飞状态，具有稀缺价值，非常值得投资。如今，对中国传媒的投资已经成为众人关注的焦点，政府、个人、企业、国外巨头以及媒体本身都跃跃欲试。传媒业是比较特殊的产业，其在中国地位的特殊性决定了传媒肩负着党和政府喉舌的作用，其文化性性决定了传媒市场具有内容产品和广告产品两个市场，其产业性决定了传媒不可避免要进行资本运营。目前，我国传媒产业的投资仍然是“高风险”投资，资本运营还非常不完善，一方面囿于政府的政策限制，一方面在于媒体投融资自身存在的问题。然而这两方面，既是限制，也是机遇。

一、政策限制

政策是“大气层”。中国传媒离开了大气层无法生存，政策大气层给予传媒发展所需要的氧气，同时也减弱甚至隔断外界对传媒进行辐射的因素。相应的，媒体发展每一步的探索所产生的作用以及副作用也必然会给政策大气层带来影响。中国对传媒政策限制的逐步放宽正是政策与传媒互相作用的结果。

2001年中国中央办公厅下发了17号文件，在传媒经营方面作了很明确的规定——国有资本可以参与媒体经营。但这种“参与”只是给予投资方“投钱”的权力，投资方并没有经营媒体的权利，媒体的经营依然由媒体来做。由于“国有资本”的限制，很多想投资媒体的私人等非国有资本面对传媒市场心有余而力不足。

随后的“新闻出版总署关于印发《关于贯彻落实〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的实施细则》的通知 ”则打破了传媒投资的只允许“国有资本”进入的限制，认同“各类资本”都可以参与媒体经营，拓宽了传媒投融资渠道。通知中规定：“经中央宣传部和新闻出版总署批准，试点发行集团可吸收国有资本、非国有资本和境外资本，集团国有资本应不低于51%。” 。这样，私人资本等非国有资本投资媒体便名正言顺了。但政策同时也规定外资或民营资本投资媒体所占比例最多不能超过49%。 目前的政策底线是编营分离，允许外资进入媒体的经营部分，投资人进入经营的门槛已经降低。采取经营权的介入是目前传媒资本运作的唯一形式。

政策的变化便是媒介发展对政策的反作用。理论常常是实践的总结，政策的发展也不免落后于传媒的发展。当然，就像传媒本身发展一样，政策本身也是一个发展过程，与政策发展同步甚至略微超前，对政策的解析、预言、猜测、期待，都成为潜在传媒投资者津津乐道的做法。那些能够较好较透彻地分析、把握政策甚至适度超前的投资者已经成功吃到第一杯羹。比如，环球时报在政策尚未明确之前便与国外媒体经常性地交流节目，京华时报也在政策只允许国有资本进入媒体之时就进行了多元融资。

境外资本对政策的期待，并不亚于国内媒体。美国赫斯特公司主席贝纳特在“十六大”后召开的史坦国际“中国传媒市场运作与投融资高级论坛”上说：“中国有一个未开发的，有待创新和变革的传媒市场和产业。中国不仅有悠久的历史，她更有重要的未来，中国正在朝着一个新的方向努力”。 对政策的期待，将有更多的人把目光投向中国传媒，把资本投入传媒这个既充满诱惑又光彩夺目的产业。

二、资本限制

资本是中国传媒发展的“润滑油”，可以减少传媒在市场运作中的阻力。资本也是传媒做强、做大的维他命，在保证传媒政治功能的前提下能够增强传媒的核心竞争力，稳步加速传媒集团化进程。

传媒早晚要融资，进行资本运营。决定投资的三个因素是收益、投资成本和预期。 收益：一般来说，投资取决于整体经济活动所产生的收益，并对商业周期反应敏感。传媒经济活动主要表现在广告的市场运作，传媒所处的商业周期的生长期使之具有投资价值。近10年间，中国传媒业的广告收入增长了近20倍，达到800亿元。今后相当时期内，传媒广告收入预计仍能保持10-15%的年均增幅。 投资成本：在市场经济不完善的情况下，投资成本经常取决于政府的政策，政策限制则投资成本大，政策宽松则投资成本小。中国允许投资传媒即意味着传媒投资成本的降低。预期：投资首先是一种对未来的赌博，在投资之前需要对投资对象进行理性分析。中国传媒的情况是，传媒产业作为整体值得投资，但媒体个体则良莠不齐。

事实上，许多国际投资者都对中国市场充满兴趣，尤其是跨国媒体集团。早在1995年，德国媒体巨人贝塔斯曼就通过书友会的方式，试图打开中国图书市场，在几年的亏损后依然不屈不挠，如今又与中国21世纪锦绣图书签订了图书连锁协议，靶心直指中国图书分销市场。因为他们深知投资传媒是长线性投资，不是一朝一夕就能获得回报，最关键的是先要占有一席之地，然后放长线钓大鱼。而政策限制的进一步解除为其打开了丰厚利润的大门：中国加入WTO第三年，外资可以不受地域限制地投资、控股书、报、刊的批发、零售业务。新闻集团默多克也早早盯上了中国传媒市场，一边将“星空卫视”等“本土化”了的节目落地广东，一边游说中国高层，笔者认为他的行为也必将对中国的政策形成有所影响。如今，“跑马圈地”正在中国如火如荼。IT、娱乐等领域几乎已经“圈地”完成，  

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