美国杂志零售每年以4.5％的比例下降，这样一来，在过去三年杂志报摊零售下降了约15％，发行人员们正在进行一场艰难的斗争。他们穷尽所有智慧想到所有能想到的方法，终于发现，其中一个最重要的工具就是杂志的封面设计。

Baird Davis，一位消费类杂志经营老手，杂志出版顾问。他说：“成功的封面设计意味着销售可以上升10％，相反，失败的封面设计则意味着销售下降10％，实际上，在好的封面和坏的封面之间就有20％的落差。”

“我花了很多时间才明白这个道理，凭直觉我知道产品是最重要的，但是这种教训我总是不能完全领会，”他说，直到上世纪80年代，电脑出版物的早期时代，他才开始全面意识到封面的重要性。

成功的封面设计是零售成功的一半

在ZiffDavis出版公司的时候，Davis是发行主管，成功地销售过《PC杂志》和《电脑销售》等其他杂志，在他在职期间，这几本杂志的报摊零售量都有很明显的增长。当公司决定创办一本叫《计算机生活》的杂志时，该类杂志的黄金时代还没有到来，但是管理人员很看好这个趋势，不幸的是，这本杂志失败在零售中。显而易见，人们责备杂志失败的原因在于发行环节中零售的死气沉沉，但是，计算机类杂志抓住了每一个发行优势，大量的授权零售和出色的分销，我们的生意正在失去人们的信任。

然后，杂志的主编做了一个非常庞大的封面故事，名叫“免费的网络电话”，一时之间，尽管分销没有任何改变，零售却骤然上升，那一期，杂志从平均每期2．5万—3万上升到105万册，这是我所经历过的最惊奇的一期杂志。管理人员对此有目共睹，根据Davis的说法：“从那以后，当我想起来这些，我们就很少抱怨管理人员在零售方面的失败服务。”这是成功封面可以销售杂志的最经典案例。

从这一点出发，Davis说，他和他的零售主管从此以后更加密切地与杂志编辑一起负责封面，这不是说我们很喜欢揽事，是因为我们开始享受全面参与封面制作的权利。

他们开始拟定了一堆封面指标和原则，这些原则都是在零售报摊上经过实际检测过的，他们根据原则的结果经过分析提炼出来的。“我们说服管理者支持我们的封面设计的积极参与情绪，不过是从个人角度(如果编辑在纽约城)或是通过电话、邮件等形式(不在纽约城)，几乎Ziff Davis设计的每一个消费类杂志的封面我们都参与过(每年将近20个封面)。”

尽管从事这项工作需要花费大量的时间，但是我认为每一分钟都是值得的，从那时开始，Davis让大多数发行人员认识到，积极参与杂志封面运作的好处。封面设计是一项编辑功能，因为这样，所以大多数发行人员担心在封面设计角色中发表自己的意见和看法，但是，根据Davis的经验来看，发行主管永远都不要忘记这样一条原则——封面销售杂志。

为了比较清楚地表述发行人员在封面设计过程的参与角色，Davis提出了以下几条建议：

1． 将你的建议传达给最高领导；

2．做好自己的家庭作业(检查不同封面的零售情况，将这些信息随时转运给编辑)。

3．形成一个严格的有发行人员参与的封面形成程序。

4．尊重杂志的编辑，他们将最终对封面设计负责。

为了使杂志的零售量达到最大化，发行人员必须积极参与封面的形成过程。Davis提醒发行人员，成功的杂志封面设计的影响力远远大于你能想象到的。他说，他和他的同事，零售主管Gerth，对许多杂志的零售情况都做过调查分析。“我们开始这项调查的前提是，这本月刊不是那种每期封面都会有很大变化的杂志。也许有些杂志一年只有两个大的封面主题，但是我们的发现证明了这点，不管封面主题是什么，在成功的封面和失败的封面之间有20％的零售浮动。”

它证明了成功的封面设计在年度的销售中意味着有10％浮动的原因，这意味着很大一笔钱。Davis说，在封面设计上下的赌注是很高的，所以我说，我们这样做，并不是对编辑的不尊重，封面设计太重要了，根本不能让编辑独立承担。

赢得主编信任参与封面决策

不管是主编还是设计总监，当然不会欢迎发行人员干涉封面决策的工作，不管管理者多么希望发行人员参与其中。发行人员必须争取这种权利，包括学会竞争，报告母公司竞争对手的销售情况，通过向编辑表明零售部门正在他们的岗位上尽职尽忠从而赢得编辑们的信任。发行人员必须表明自己有能力分析由封面造成的销售差异的各种因素。

第一件事就是准确地理解杂志在报摊上是怎样被卖出的，Davis总结出杂志零售购买行为的六个关键因素(见下文)。“发行人员不仅要了解购买行为，他们还必须就这些内容与编辑进行交流，我发现，这些东西会帮助编辑更好地知道怎样做出一个好的封面。”

Davis认为，一般来说，有一些比较随意的封面设计的主要原则，这些内容几年前就出版过了。他认为就这个名单来说他碰到的最大的问题是，他们一般无法在不同的原则中挑出哪些是关键的。不是所有的封面原则的作用都相当。

Davis挑出了哪些是重要的原则(封面设计的五大重要原则)，汇编成一个五大原则的名单。他们从重要的封面原则开始，而且终止于此。

Davis说，他知道Mike Lafavore——《电  

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