| 对于投资者而言，以往远远响起的传媒市场放开的鼓声，越来越近了，越来越紧了：８月１８日国家新闻出版署宣布到２００４年底，书、报刊的批发市场将对外开放，外商可以在中国投资设立中外合资、合作和外商独资的书、报刊批发、零售企业。而最新消息是江西省新华书店和香港ＴＯＭ集团ＴＯＭ Ｇｒｏｕｐ Ｌｔｄ． ８００１．ＨＫ已签署了一份收购江西省国有的新华书店连锁店４９％股权的意向书。另外，还有一些国外的媒体集团和发行集团都开始关注中国出版物、传媒市场的开放情况，着手进入传媒投资市场。 ２００４年７月５日ＴＯＭ集团获新闻出版署批准正式与《电脑报》合资，其中《电脑报》社占５１％股份，而ＴＯＭ集团拥有４９％的股份。据说这是传媒产业多年来对外开放的第一个项目。２００４年４月北大青鸟集团与《中国青年报》成立中青报业传媒发展有限公司，负责《中国青年报》的发行、广告、品牌经营及其他延伸性经营活动。这是业外资本第一次进入国家党政机关报。而２００４年９月隶属于上海文广集团的第一财经即将推出一份名为《第一财经》的财经类日报，第一次实现电视机构跨媒体投资…… 最深的一次产业变革刚刚拉开序幕 “我用一个比较耸人听闻的话说，中国传媒史上最大的一次改制的浪潮，最大的一次产业变动，最深的一次产业变革刚刚拉开序幕。”面对最近一段时期传媒业接二连三发生的合资、改制、并购事件，泛华东方传媒顾问公司总裁赵小兵直言不讳的亮出自己的观点。而之所以出现上述事件则与近年来国家政策对传媒业吸引外来资本的松动有很大的联系。 赵小兵此话当然是言出有因，今年春季，新闻出版总署副署长柳斌杰在第十四届全国书市上指出了新闻出版单位转制的若干问题，并希望国内新闻出版机构尽快进行企业转制，从事业单位向企业单位转制，由单一的国有体制转为股份制，产权制度进一步深化改革。 事实上，中国的多数市场化的传媒机构都已经实现了独立核算，自负盈亏，虽然在体制上还是事业单位，但基本上都是按照企业化的经营思路进行运作。于是各界都在猜测柳斌杰在讲话中督促国内新闻出版改制的深层次含义。 对于这个疑问，柳斌杰给出的答案是由于国内新闻出版机构不是市场经营的主体，不能用市场的办法来开拓发展，没有独立的市场竞争能力，也不具备产业扩张的条件，从而阻碍了我国新闻出版单位的发展。“也就是说只有事业单位转制为企业单位后才有资格进行资产结构的重组，才谈得上融资活动的开展。”柳斌杰补充道。 而泛华东方的赵小兵的观点更为明确，他认为过去的传媒行业是一个封闭的市场，所有的投资主体在此之前的投资行为都是很小的，真正的投资根本没有展开。媒体不具备被投资的可能性，因为是事业法人，不是企业法人，没有办法在工商局登记。投资的时候，都是采用变通的方法，比如北大青鸟投资《京华时报》，只能和《京华时报》合组京华文化传播公司，共同经营《京华时报》的发行、广告等业务。“大规模转制成企业，就意味着要吸引其他的投资者，所以这是一个非常重要的变化。”赵小兵说，“此外，这意味着传媒企业的经营权开始放开了，这个变化会引起传媒行业的第一次并购和扩张的浪潮。这个并购和扩张可能是体制内，也可能是体制外。” 总体而言，从柳斌杰的讲话传递出一个信号：传媒行业将进一步向外界开放，吸引外来资本促进行业的快速发展，参与市场国际化的竞争。 投资领域冷热不均 根据泛华东方传媒顾问公司的研究，目前国内传媒市场可以投资的领域主要包括五个方面，广告市场、广电市场、报刊市场、新媒体市场和图书出版市场。同时数据显示，２００３年整个中国传媒产业总的市场规模是２２００亿，其中广告公司占２０％，电视广告占１２％，报纸广告占１１％，而图书出版和报刊发行各占２１％和１４％。 虽然广告市场是规模最大的一块市场，占据中国媒体收入中的绝大部分，但广告市场却是对外开放最早的市场，目前全球最大的１０家广告公司都已经进入国内市场，外资的进入加剧了竞争，尤其是广告代理制的名存实亡更导致国内广告业利润进一步稀薄。魏新认为投资广告行业需要理性和谨慎。 “虽然无线电视台目前还是电视机构的主体，但未来无线电视台的收视率肯定要下滑，而且无线电视台的收入来源比较单一，主要依赖广告。”魏新认为有线电视台是中国最有价值的电视媒体，有线电视的收入来源包括收视收入费、初装费和广告收入，抗风险能力比较强。 报业市场则是国内传媒业竞争最激烈的一个市场，而且进入门槛越来越高，１９９９年投资一份《北京晨报》只需要２０００万元，而２００１年成立《京华时报》则花费了５０００万元，但到了２００２年创办《新京报》则至少需要１亿资金，而且投资风险加剧。地区间竞争的不均衡性也是投资者进入这个领域需要慎重考虑的因素。 赵小兵告诉记者在国内杂志市场上基本上前十名的杂志当中，有八名是国外的杂志集团参股的杂志，或是以各种形式参股的杂志。而<
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