| 观察上海的发行市场，已经形成了多种资本结构、多重渠道网络的发行体系，其中有竞争也有互补，有单一渠道也有复合渠道，形成了多种资本结构并存、共同发展的发行市场。本文对目前的发行情况进行调研，剖析了《青年报》这支新近崛起的发行力量的发行策略与模式等，对上海发行格局的走势进行了论述。 一、《青年报》的“蚂蚁式”发行 2003年8月改版前的《青年报》发行量不足10万份，改版后《青年报》采取以自办为主、邮发和代理发行多渠道相结合的水银泻地式发行模式。至今年3月初，据称日发行量已突破40万份。 L发行三阶段 报业经济的基本运作模式就是：廉价销售——扩大发行——吸引广告客户——从广告中赢取可观收入——用于报纸的再生产(刺激发行量进一步上升)。这一“发行量螺旋”包含了报纸赢利的全部秘密。新的青年报发行团队部分来自北京的《京华时报》，带来了京华“魔鬼”式的发行操作手法，同时针对上海市场特点创造性地采取了“蚂蚁式”自办发行方式，因为蚂蚁最倡导相互沟通、最擅长团队协作，有最敏锐的感官寻找目标，也最勤劳。曾经在报纸发行中获得成功的“敲门式”发行是“地毯式轰炸”，逐门逐户敲门征订。“魔鬼式”发行讲究水银泻地，无孔不入。“蚂蚁式”发行既有“魔鬼式”发行密集覆盖的特点，更突出了发行的主动性、有效性和针对性，不是全方位的面面俱到，而是有重点、有选择地寻找最有价值的地方突破。 《青年报》发行的第一阶段是对上海市区发行情况总体调研，学习和了解其他报纸的发行、设点情况；第二阶段是发行站和发行员的报纸营销渠道建设。利用“蚂蚁式发行”战术，流动发行员与零售报摊点形成了庞大的发行组合，快速进入市场，巧妙地在发行渠道上设点布阵。此阶段重点改变《青年报》学生报的旧形象，提升新《青年报》的认知度，提高读者市场的占有率；第三阶段，利用前期形成的市场口碑和知名度，严格控制成本支出，集中对上海内环线以内的区域发行，保证有效发行数量。同时加强发行信息化管理渠道的建设，并思考物流配送等其他业务开展的可能性。 2．发行策略 报纸的发行营销策略有四大要素，首先是合理确定报纸的发行价格，其次是科学划分报纸的发行范围，第三是建立高效率的营销渠道，第四是快速占领报纸发行的重点区域。 (1)科学布点密集覆盖 《青年报》采取自办发行和委托发行结合的发行系统，成立了发行物流中心，有自办、邮局、代理和网购四种主要的发行方式。 《青年报》自办发行设立分站点的原则主要有三点：首先是参考其他渠道定点情况，其次是分析每个站点能覆盖人群的密度，其三是评估一个站点的影响能力。改版前斥巨资在上海中心城区建立了一个布局科学合理，拥有东西南北4大发行分站与20个发行站、4000个发行网点的发行物流网，招募打造一支2000余名训练有素的自办发行队伍。每个站点配备一个站长和一个财务人员，约有60—100名发行员，每天可以销售报纸1万多份。发行分站不仅是报纸发行枢纽，同时兼具报纸征订和接收某些广告业务的功能。 委托发行渠道有邮局、地铁、便利店、大客户代理以及网上付费阅览电子报纸等。在自办基础上，充分利用邮发的传统优势和上海现有的比较成熟的报刊销售渠道来保证《青年报》在中心城区周边的影响力和覆盖率。同时，有效保证机关团体订阅。对上海现有的成熟独有的发行网络终端，采取批销代理方式，在最短的时间内加强了《青年报》渗透和覆盖率。还借助原味地带网(http：／／WWW．magzone．com．cn)，推出了网络购报业务。 (2)重点市场的开发与占领 在前期大造声势，全面铺开的基础上，《青年报》从2003年底开始优化读者结构，集中于上海内环线区域发行，提升发行质量。确立了重点市场划分的原则：处于合理发行结构之内、社会和市场影响力大、能有明显的潜在购买力和广告价值的市场。重点市场的标准为：城市核心区域的市场，如环线内的高楼，写字楼等；传阅率比较高的市场，如酒店、餐饮、茶馆和咖啡厅等休闲场所；社会影响力比较大的企事业单位及医院、保险、银行、证券、旅游等行业；购买力比较大的高档居民集居小区及公寓等。 重点市场的开拓包括：征订方面，把市场分类，归纳、整理，熟悉和了解订户的情况，建立科学规范的订户资料数据库。在上海首先采取了敲门发行，在各小区、写字楼等首先实现上门征订。实行优惠订阅措施，订阅全年报纸送价值约200元的礼品，订阅半年送价值约100元的礼品，发行人员每订一份报纸将获得25％的提成。在陆家嘴、淮海路、世纪公园、梅龙镇广场等繁华地段，开展促销活动。另外，还开通了电话95968《青年报》读者热线，可以电话订报。零售方面主打上海比较有影响力的东方书报亭、地铁沿线车站的书报亭、个体书报摊及中心城区的流动售报。 (3)科学的管理流程 发行中心逐步淘汰了日售报量在60份以下的发行人员，2003年10月再次招聘了1000人左右补充发行力量，以保证发行力度。每个发行员规定只可销售《青年报》，每天至
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