一般人认为，价格大战只会发生在大众化报纸之间，由于这些报纸的读者收入有限，使得这个市场成为一个对价格变化灵敏度较高的消费群体。面向中高收入和文化阶层的严肃大报由于读者市场是一个对价格变动不太敏感的消费群体而不适于采用价格竞争。严肃大报是否可以从价格竞争中获得新的市场机会呢？1993年英国《泰晤士报》在发起了针对同为严肃大报的《每日电讯报》的价格战后获得了该报创刊以来的首次赢利，或许会对人们有一些启示。

价格竞争的过程与分析

《泰晤士报》创刊于1785年，

被认为是英国最有影响、最权威的一份报纸。该报数度易手，1981年被澳大利亚人默多克购入国际新闻集团旗下。它的主要读者是政府官员、企业界、上层知识层，言论上倾向于保守。《每日电讯报》创刊于1855年，为英国四大严肃大报中发行量最大的报纸。1985年被加拿大人布莱克购入霍林格报业集团，读者主要是中产阶级，言论上倾向于保守。两份报纸的市场定位有一定程度的重合，例如，二者都是综合性严肃大报、观点都是倾向保守，都是面向全国发行。不同的是《泰晤士报》自其创办以来，一直处于亏损状态，甚至一度停刊；而《每日电讯报》在1985年由布莱克接手之后，在短短的两三年内就实现了赢利，并成为布莱克报业帝国中的主要收入来源。默多克接手《泰晤士报》之后曾许诺在5年之内实现赢利，但是，直到1993年，这份报纸还处于亏损状态。自国际新闻集团摆脱1990年底债务危机的阴影后，默多克便开始向《每日电讯报》发起价格战。整个过程可以分为三个阶段：

进攻阶段（1993年9月～1994年6月）。1993年9月，《泰晤士报》开始降价，把报纸价格从45便士降到30便士。1993年12月，《泰晤士报》的发行量上升了24％，达到43.9万份；而《每日电讯报》的发行量只下降了1.9％，仍然保持在100万份以上。1994年4月，《每日电讯报》依然保持着102万份的发行量，《泰晤士报》则达到了45.4万份，超过了《卫报》，并且把《独立报》远远地抛在了后面。1994年6月局面出现了新变化，自从1940年发行量上升到100万份以上从来没有再降下来的《每日电讯报》突然发现，他们的报纸销量落到了100万份以下，而此时的《泰晤士报》已经攀升到了51.5万份。

相持阶段（1994年6月～1995年6月）。《每日电讯报》在1994年6月23日开始降价，把报纸价格从48便士降到30便士。第二天，《泰晤士报》宣布继续降价，降到20便士。到1995年1月，双方价格都下降到5便士，相当于原来报价的1／10左右。《每日电讯报》发行量上升到102万份，而《泰晤士报》达到了57万份。

恢复阶段（1995年7月～1997年）。1995年7月，《泰晤士报》把报价提高到25便士，《每日电讯报》随后也把报价提高到25便士。到1996年底的时候，两份报纸的价格又回到了价格竞争之前的水平。1997年《泰晤士报》发行量达到79.2万份，而《每日电讯报》则是109.8万份。在严肃大报的竞争市场上，对于读者真正有价值的在于高质量的、有特色的内容，价格只是在一定限度内直接起作用。这个限度是多少呢？当两份报纸的价格差异降低到18（48∶30）便士的范围，发行量的变化较明显，但是，当这种差异降到10（30∶20）便士的时候，《每日电讯报》的发行量开始回升，依旧保持着比《泰晤士报》高出45万份的市场份额。而当两报持续降价到5便士的时候，《每日电讯报》的发行量已经基本稳定下来，而《泰晤士报》的增长量也变得缓慢下来。这说明，对于严肃大报来说，由于面对的读者的支付能力较高，当报纸价格降到一定程度之后，报价之间的差异几乎是可以忽略的，而在较高价格水平上的价格差异还是能够激起这类读者的阅读选择变化的。

1995年1月，两报的发行量总额达到159万份，超出1994年6月近10多万份，这表明《泰晤士报》发起的价格战由开始的试图夺取对方市场份额转向开拓新的市场空间。1997年，两报市场份额总额达到189万份，其中《每日电讯报》恢复到了价格战之前的发行　水平，如果除去由《独立报》转移过来的近5万份发行，《泰晤士报》新开拓的市场空间达到近40万份，单单这个新的增长量就已经超过了1993年价格战之前的该报发行量。那么，价格战在转向之后作用是什么呢？我们可以看到，在《泰晤士报》发行量上升的同时，《每日电讯报》依然在为维持原有的发行量而苦苦挣扎，显然，价格战此时的意义在于给竞争对手施加极大的降价压力而使其无法展开对新的市场空间的争夺。所以，正如我们看到的，尽管布莱克意识到了《泰晤士报》这一变化，但因穷于应付降价带来的压力，根本无法在新的市场空间内和对手争夺，只能眼睁睁地看着《泰晤士报》不断发展壮大。①如果换一种战略，不是通过价格战，而是直接开拓新的市场空间，恐怕《泰晤士报》就没有这种独占的优势了，说到底，这其实就是大资本竞争的优势。

价格战在一定程度上还是心理战。在价格战开始的前7个月，《每日电讯报》始终保持在100万份以上的发行量，而从第8个月开始，《每日电讯报》发行量开始跌破100万份，而同时，《泰晤士报》却突破50万份。  

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